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★商品の徹底作り込みによる高収益化 ★ あえて顧客を絞り込むブランド商品開発

いつもメルマガをお読みいただきありがとうございます。

前回の私のコラムでは「★集客商品の付加による高収益化 ★ 事業を付加する3つのポイント!」
というタイトルで販促費を13%おさえた高収益化事例をお伝えしました。

今回は商品価値を磨き込むことで商品単価を高めた事例をお伝えいたします。

競合他社より1.2倍以上高くても売れる商品はどう作る?

皆様の周りにも、圧倒的に商品単価が高いが、売れ続けている商品は少なくないのではないでしょうか。
例えば、本コラムをスマートフォンでご覧になられている方も多いのではないかと思います。
スマートフォン市場はある世界的メーカーがダントツ一番になっており、
“スマホといえば○○”というポジションになっています。これは皆様も周知の事実かと思います。このような高価格でブランド力の高い商品はどのようにして生み出すことができるのでしょうか。

高単価商品の作り込みによる高付加価値化・高収益化の事例として、
あるスポーツ用具メーカーA社の事例を挙げます。

世界のトッププレイヤーの大半が使用するダントツ一番商品

このメーカーの商品は世界のトッププレイヤーの大半が常に使い続け、
“このスポーツといえばA社”というブランドイメージを作り出しています。
では、どのようにそのポジションを実現したのでしょうか。

■インフルエンサーとなる顧客のニーズを満たす商品開発

A社が商品作り事例の行う上で重要な視点の1つに
“誰にとって価値を与える商品を作るか”というターゲット選定の視点があります。
スポーツ用具を利用するのは、一部のプロ選手だけでなく、
人数ボリュームが多いのはアマチュア選手や一般の競技者です。

しかし、あえて全競技者の数%しかいない
“トッププレイヤー向けの商品を作る”というブランドコンセプトを定め、
トッププレイヤーが用具に求めるニーズである“試合に勝つための道具”というニーズを満たすように、
徹底したヒアリングや開発を重ねて商品を生み出しました。
ここでA社が重要にしていた指標は“ターゲット顧客使用率”であり、
“トップ層の中での自社商品のシェアを上げること”を目標として商品作りをしていました。

結果として“有名選手が使用している勝てる道具”というブランドポジションを実現し、
当初のターゲットとしていなかったアマチュア選手や一般の競技者からもほしいと言われる商品になり、
他社商品より価格が高い(=商品開発コストが高い)商品でも売れ続けています。

■A社の高収益化事例

ブランドコンセプト
⇒試合に勝つ楽しさを満たす商品
ターゲット選定
⇒競技者のトップ数%の“最も試合に勝ちたい”と思っている層
実現方法
⇒トップ選手が求める要素を絞り込み、要素を十分に満たす商品を開発

商品開発を顧客ごとに分けて行うと、
それぞれ開発・販売にかけられるコストを分散することになり、
ダントツ一番のポジションは実現できていなかったのかもしれません。

このように“トッププレイヤー”という少ない人数ボリュームの市場であっても
その顧客ニーズを満たすような商品を作り込むことで、
他の顧客のニーズも包み込むようなダントツ一番商品が生まれます。

今回の事例から高付加価値化のポイントをまとめると、

①顧客の叶えたいニーズを具体化し、“誰の課題を解決するか“を絞り込む
②その顧客が何を重視しているか要素を聞き取る
③重要な要素を満点以上の評価を得られる仕組み・体制を整える

というステップになります。
皆様もこの3つのポイントを徹底してみてはいかがでしょうか。

<執筆者>:
船井総合研究所 高収益化支援部
高収益化グループ 新規事業開発チーム
小林 竜也

190208

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小林 竜也
業種業界や企業規模を問わず「高収益化」をテーマとしたコンサルティングに従事。新規事業開発、一番商品作り、生産性向上などのテーマ型支援を行っている。高収益経営フォーラムでは、高収益企業のビジネスモデルを分析・ルール化の役割を担当している。「高収益企業の現場を知ること」を大切にしており、実際の現場調査とデータ分析の定性・定量の両面から作成する講演資料は、参加者だけでなく事例企業からも自社に資料に使用したいと好評をもらっている。
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