先日もNHKで特集をされていた、大変注目されているターゲットがあります。情報感度が高く、購買意欲が旺盛で、そして、6ポケットを持っているターゲットです。
それは、「女子中学生」です。
以前女子高生がフォーカスされている時は、「女子高生」が「JK」などと呼ばれていましたが、現在、「女子中学生」は「JC」と呼ばれています。
1.なぜ、注目されているのか
女子中学生が注目される理由として、企業視点では、いわゆるバージン層といわれているターゲットだからです。高校生になってからでは遅いのです。中学生の時から、ブランドを認知してもらい、経験してもらうことによって、生涯付き合ってもらいたいのです。
つまり、中学生の時だけ使ってもらえればよい、というだけではなく、そのまま成長していっても、ずっと使い続けてもらえるような商品やサービスを提供する企業に、注目されるようになったことが大きいのです。
今、ファッションセンターしまむらは女子中学生から人気があり、「シマラー」などという現象まで起こしていますが、この世代のうちに体験してもらえないと、大人になってからでは来店してもらえなくなるという危機感を持っているとのことです。
ケータイ電話キャリア各社も、女子中学生に向けて積極的にアプローチしています。ケータイ電話は、まさにLTV（Life Time Value）が重要な業界ですから、この世代に向けて今のうちに使ってもらうことが大切なのです。
これは、まさに女子中学生に向けたブランディングの活発化です。女子中学生のうちに、自分たちの会社はこういうコンセプトでやっている、ということを伝え、そう刷り込ませなければなりません。それに成功した企業は、女子中学生たちが女子高生になって、女子大生になって、大人になっても、ずっとよいお客様でいてもらえるようになるのです。
ちなみに、ここでは女子中学生に限定していますが、なぜ男子中学生ではないのか、という疑問があるはずです。それは、情報感度や購買意欲が、女子中学生よりも劣るからです。女子中学生向けには既にファッション誌も発売されていますし、かつてを思い出していただけるとわかると思いますが、女子中学生は教室でずっとしゃべっている印象ありませんか。そうなので、口コミのパワーもすごいのです。
かたや男子中学生はファッション誌よりもマンガなのです。そして、部活です。だから、男子中学生はターゲットとしては、もう少し待たなければなりません。
ちなみに、女子中学生向けのファッション誌としては、主婦の友社「Hana★chu」、新潮社「ニコラ」、徳間書店「ラブベリー」、学習研究社「ピチレモン」がメジャーです。まだ、ご覧になったことがない方、ぜひ一度見てみて下さい。今の女子中学生の生態がよくわかります。しかも、大人が読む雑誌ではあまり見慣れない作りでもあるので、面白いです。
2.女子中学生の特性
ここでは、私が調べたり、上記ファッション誌の編集長にインタビューをしたりしてわかった女子中学生の生態について一部記します。企業の皆様のマーケティング戦略の一助となれば幸いです。
母親とはとても仲が良い
女子中学生は母親とは友達のように仲がよいのです。買物も一緒に行きますし、恋愛の相談もします。そして何より、ファッションのお手本が母親なのです。女子中学生が12歳～15歳として、その母親の年齢のボリュームゾーンは35歳～45歳です。つまり、母親たちも『fine』『ViVi』世代でファッション誌を見て育ち、サーフィンやヒップホップなどに若い頃興じた世代なのです。このようなオシャレな母親は、子供もオシャレに見せたいようです。こうして、オシャレで購買意欲の高い女子中学生たちが育つのです。
また、現在の女子中学生は昔に比べてませていて、大人っぽいのです。メークデビューなども早く、様々なことが早まっていると言えます。だからこそ、企業も狙い目なのですが。こういった背景はやはり母親の影響が大きいのです。ちなみに、肌に良いとか、製品の特殊性も良く知っているのも、母親の助言です。
口コミパワー
女子中学生は、他の子が知らないことを知りたい、というパワーがすごく強いのです。だから、他の子が知らないことを誰かに教えたい、という思いも強く、口コミが非常に強い媒体となっています。だから、普段の会話でも「○○が良いと言っていた」、などの話が多いのです。そして、その情報源が雑誌になっていることもその特徴です。
ちなみに、少女コミックを卒業したオピニオンリーダーがどこの学校のクラスにもだいたいいて、彼女たちの口コミがクラスに広がり、それを聞きつけた出版社によって雑誌に掲載され、それが全国に広がる、というパターンが多いようです。
ケータイの出現
現在、かなり多くの女子中学生がケータイ電話を持つようになっています。ケータイの出現によって、コミュニケーション手段が大きく変わったと言えます。これは大人も同じかもしれませんが、アプローチの幅は確実に広がっているのです。
SNSやメールなどは利便性が高く、ケータイがなければコミュニケーションしなかったような人ともコミュニケーションがとれるようになったと言っていますし、口頭では言わなかった「おめでとう」や「がんばれ」なども手軽に言えるようになったのです。また、ケータイで活字に戻ってきているということもあり、ケータイ小説もかなり読んでいます。
3.アプローチ
価格
女子中学生の財布は6ポケットです。とはいえ、高いものをなんでも買えるか、というとそういうわけではありません。価格への認識は、日々作られていっているのです。
友達が持っていたり、雑誌に載っていたりしたものを欲しがり、それを母親に買ってもらう切り札は、「これ安いから」です。これは非常に大切なポイントです。好況、不況に関わらず、彼女たちは自分で稼いでいないことは十分に認識しています。非常に常識的なのです。だから、「低価格」であることは大切であり、それを安物と思わず、かわいくて安いものを購入することは賢いこと、という考えを持っているのです。
プロモーション
先述したオピニオンリーダーの情報源は、雑誌、ブログ、お姉ちゃん、が多いようです。今、雑誌が売れないという出版不況などといわれておりますが、女子中学生に対しては、強い媒体力を持っています。
また、ブログもいろいろ見ていますので、ブログの活用も企業にとっては大切になっています。
そして、女子中学生はまだまだ素直な世代です。有名人などの使用感などで突然流行したりします。先述の雑誌のモデルが着ていたり、持っていたりするものの影響力もとても大きいのです。したがって、PRを活用することによって、大ブレークすることだってありえるのです。
女子中学生については、これまで雑誌の編集長へのインタビューや女子中学生に直接いろいろ聞いたりして調べてきました。テレビで紹介されたのが昨年11月です。その1年以上前から調べていましたので、少し研究が早かったようです。
もし、女子中学生を現在ターゲットとしていたり、LTVの入り口としてぜひ狙ってみたい企業様がいらっしゃいましたら、調査から、商品企画、プロモーション活動など、様々なお手伝いができますので、ご連絡ください。
