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新しいブランドの潮流

今回、まず皆様に知っていただきたいことは、ブランド化がマーケティング計画において重要な位置を占めてきているということです。現在の日本は縮小均衡であり、一番化及び独自のブランド構築ができ、コアのファンをしっかり獲得している企業以外は、生き残れなくなってきているということです。

そこで、今回は、このブランド化の方法を私なりに解説していきたいと思っています。まず、ブランドの定義です。ブランドとは、①ターゲット設定とそのターゲットへの認知度。②お客様に約束する品質定義とその安定的供給。③明確なオリジナリティー(独自性)。この3つがブランド化には必要であると考えています。



そこで企業がブランド化するため順をおって説明します。

1)経営の本質的決断
先にも述べたように縮小均衡の日本では、一番を持たない企業は、市場のダウンとともに、もしくはそれ以上のスピードで売上や利益を落としていきます。そこで、市場で明確に一番をもてていない企業は、事業の基本設計でこの領域やこの商品で一番を獲得するということを決定することがまず先決です。自社が位置する市場で量的に一番をとることは、日本で1社しか実現できません。そうではなく、自社の力に合わせて、ターゲット市場や商品を絞り込み、一番領域を決定することが大切です。とにかく一つでも一番をもてると、一気に認知度は向上します。

2)事業計画化
もう一つ重要なことは、その決定した商品とターゲットで一番をとるとなると、何人の顧客に何個の商品を提供すれば一番になるかを明確に数値として認識することです。その際、想定される競合の売上や現在の自社シェアなどを加味する必要があります。

3)力相応一番化マーケティング詳細設計
競合関係、ターゲットの顧客状況から、一番をとるために必要な営業・販売方法、認知方法などを明確にしていきます。まずは、絞り込んだ中での数的一番を確保することが重要です。そうでなければ、ブランド化のコストもかけることができず、ファン客化も実行できないからです。

4)ブランド化計画
力相応一番が実現できてきた時点で、次にブランド化計画を走らせます。 ブランド化計画では、以下を明確化・再設計していきます。

・自社が他と違う強みやこだわり、特性はどこにあるのか
これを明確にしておかなければ、商品・サービスのリニューアルや新商品投入で方向性を見誤ることとなります。

・顧客に宣言する品質ポイント
上記の自社の強みやこだわりを、顧客の目線から見直します。そして、顧客に分かりやすく自社の品質はここを保証するということを明確にし、顧客に伝えていく必要があります。

・宣言品質ポイントの安定的供給
宣言した場合、お客様をうらぎらないように、安定的に供給できる方法と措置を同時にとらなければなりません。この安定的な品質提供において、そこに人が介在する場合は、どのようにすれば人によって差が出ないかをしっかり設計、実行しなければなりません。

・自社のターゲット層に知ってもらう
次に自社の顧客以外にターゲットとする層にも自社のこだわりや品質ポイントを知ってもらうことが必要です。そのための認知戦略を考えます。これには、ターゲットに合わせた広告宣伝方法が必要となってきます。それとともに年1回程度でいいので、新しい顧客に自社のこだわりを体験してもらえる場やイベントなどを考える必要があります。

船井総研でいうと「グレートカンパニーアワード」というものがこれに相当します。船井総研は業績向上だけでなく、本当にいい会社づくりに貢献していくという宣言のもと、それを体現している会社を年1回、選定し表彰するものです。他の事例でいくと、赤福餅を圧倒的ブランドに押し上げたのが、「朔(ついたち)餅」というイベントでしょう。

毎月1日にのみ本店のみで限定販売するお餅には、毎回多くの方が並びます。そこには、赤福の商品へのこだわり、本店という自社の思いを集約させた場に来てもらうなどといったメッセージが込められています。これを体験したお客様が、その商品とそれをとりまく情報・環境に惚れ込んで、新たなファンができるというサイクルをとっています。

このような流れでブランドを構築していきます。

参考にしてください。