サブプライム、リーマンショック、超円高ドル安、不動産下落、物価上昇……正に、第二次世界恐慌、アメリカ型金融資本主義の終焉を予兆させる出来事が毎日の新聞・ニュースを賑わせています。
では、この100年に1度の出来事が一般消費にどのような影響を及ぼしていくか、企業はどのような視点を持って舵を取っていけば良いか、考えていきましょう。
まず、一般家庭のお財布がどのようになるか。金融、大手企業から連鎖的に業績は悪化し、給与・ボーナスは減少し、人件費削減のため非正社員の増加していくでしょう。結果、年収300万円以下の人が、日本国民全体の50％を占め、年収200万円以下の人が4人に1人になる、そんな時代があと5年も待たずに訪れます。つまり、貧困とまではいかないが、低所得者層が一般消費のメインになるのです。
この層の消費者心理としては以下のポイントが考えられます。
・ 買わない
・ 捨てない
・ 所有しない
・ 食べない
・ 飲まない
・ ギャンブルしない
・ 無理しない
大量生産・大量消費・大量廃棄の時代が完全に終焉することを示しています。
今後ますます財布の紐は固くなり、消費する場合のキーワードは、「とにかく安く、でもそれなりの品質、安心・安全は譲れない」となります。
ではこのニーズにしっかりと応えている企業はどこでしょうか。このニーズは特に必要性消費、つまり衣食住に関連するようなどうしても買わざるを得ないモノに顕著に現れます。ユニクロ、H&M、ニトリが分かりやすい事例と言えるでしょう。
ユニクロ、H&Mをインナーやパンツに取り入れ、コートやバッグにお金をかける又はブランド品にして何とかそれなりに見せようとする心理です。ニトリに関してはもっと明確にこの心理をついています。ニトリのコーポレートメッセージは、「お値段以上」です。素晴らしく分かりやすいですね。決して高級で高品質なものを売っている訳ではないけれども、その値段以上の価値はありますよ、というものです。
IYグループが「ザ・プライス」というヨーカ堂よりも安い業態をスタートしたように、今後は現在の一般価格よりも少し下げて品質は何とか保つというビジネスがチャンスと言えるでしょう。
今一度自社のターゲットとそのニーズを考え変化していきましょう！
（この記事は2008年11月10日に初掲載されたものです。）
