新しいポジションがブランディングには必要

先日、3世代の食事に関する流行の比較をフジテレビで放送していました。番組の主旨としては、世代による流行のギャップを楽しむ、というようなもので、お互いの世代を理解できない感じが、面白いというものでした。
 
ただ、アラITと番組では呼んでいたのですが、今の20歳前後の若い世代の流行は、今まさに動いている流行ですので、そこから現代のブームのポイントを紐解けると思います。
 
なお、今回大事なのはアラIT世代ですが、比較のために、主に現在の40代のアラBUBも載せておきます。
 
ランキングは下記の通りです。
 

まさにアラBUBの方でしたら、この左側のランキングは懐かしいのではないでしょうか？私はアラBUBではないですが、ティラミスやミネラルウォーターはかなり懐かしさを感じます。首からエビアン提げている人が、渋谷にたくさんいましたね。
 
カルーアミルクもこの世代が発信していたんですね。今、女性でも飲んでいる人を見かけないのですが、当時は男性でもカルーアミルクはかなり流行したそうです。ただし、甘いけどアルコールは濃いので、ミルク酔いする人が多くいたとか。
 
それでもアラBUBはイタめしとプレミアムアイス以外は、商品名・食品名です。トムヤンクンももつ鍋もとんこつラーメンもそうですね。
 
しかし、アラITはいかがでしょうか？
 
メガ盛り、生キャラメル、コンビニスイーツ、コラーゲンボール、超激辛、TKG、サプリめしなど、新しいジャンルが多く入っています。言葉としては、既にある言葉がくっついたものや言い換えたものではありますが、新しいポジションが確実に作り出されていますね。
 
メガ盛りといえば、その先駆けとなったのは、やはりマクドナルドです。超ビッグサイズのハンバーガーはメディアでも多く取り上げられ話題性も抜群でしたし、多くの若者に受け入れられました。これまでにないポジションを真っ先に築いたマクドナルドは増収増益、後から競合や他の業態もメガで追随しましたが、やはりブランドは先行者優位が大きく働きます。
 
ちなみに、カロリーオフやサプリめしなどもランキングされていますとおり、現代の若者は健康にも非常に敏感ですし、女性に関しては、痩せの美学が非常に強いですよね。それでも、メガ盛りがブームになるのは不思議な感覚もありますが、やはり新しいもの、変わったもの、話題になっているものには、それだけひきつける魅力があるのです。カロリーオフとメガでバランスをとっているのかもしれません。
 
また、生キャラメルは北海道のお土産として大ブームになった、花畑牧場が販売しましたね。これも、口の中ですぐに溶けてしまう新しい感覚と「生キャラメル」という新しいポジションがブランドを築きました。
 
サプリめしはウィダーに代表される、チアパックのお手軽な食事が筆頭になりますが、ウィダーってもう結構ロングセラーになっていますよね。これが若い世代にも受け入れられて、おいしいと思われているのも、「サプリめし」という新しい言葉が、若い世代には受けているのだと考えます。
 
ブランディング＝ポジショニング、という方もいるくらい、ポジショニングはブランディングと深い関係にあります。強いブランドを作る上で、これまでにないポジショニングを築く、ということは、簡単ではないですが、新しい言葉と共に創造できれば、PR効果もあり、広く浸透できるはずです。
 
ぜひ、単純な機能の差異だけを目指すのではなく、全く新しいポジションを目指すことも、常に考えていくべきです。
 
なお、TKGとは何のことだかわかりましたか……？