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顧客想像に欠かせない! LTV(ライフ・タイム・バリュー)経営[マーケティング戦略・営業戦略]

LTV(ライフ・タイム・バリュー)とは直訳すると「生涯顧客価値」すなわち、1人の顧客が自社(自店)に対して、どれだけの利益をもたらしてくれるのかを示す指標のことです。「ライフ・タイム・バリュー」という言葉はマーケティングの教科書では必ず記述され、多くのマーケターが口にしながらも実際に計算したり、戦略に使っている人はあまりいない珍しいものです。「ライフ・タイム・バリュー」という概念は一旦知ってしまえばさほど難しくはないのですが、馴染みのない場合には少しわかりにくく感じるかもしれません。
この概念を正しく理解することで自社(自店)のマーケティング戦略に大きく寄与することは間違いありません。

ライフ・タイム・バリューは以下の指標によって計算を行います。計算式は、年間平均客単価×年間平均購入回数×平均購入年数となります。具体的な数値を当てはめてみますと、年間平均客単価3000円、年間平均購入回数8回、平均購入年数3年であれば、3000円×8回×3年=72000円がライフ
・タイム・バリューの基となる1人当りの平均売上です。健康食品を通信販売で販売している企業であれば粗利率80%ですので、72000円×80%、すなわち、57600円がライフ・タイム・バリューになります。つまり、1人の新規顧客を獲得できれば平均して57600円の粗利に貢献してくれることになるのです。

健康食品ビジネスを例に取りますと、現在、新規顧客獲得にかかるコストは平均すると1人あたり1万円~3万円かかります。非常に高いコストがかかるのですが、成功している企業はこれを上回るライフ・タイム・バリューがあるため継続して新規獲得を行い、事業規模を大きくすることができます。一方で、
資金力にモノを言わせて過剰な広告費で新規顧客を獲得していく企業も存在するのですが、ライフ・タイム・バリューが伴わないと数年後にはほとんどの顧客が休眠顧客となってしまい広告費が無駄になってしまいます。

多くの企業にとって広告費の予算は、あまり深い根拠がなく設定されているのが実情です。売上に対する比率や昨年までの実績といったものが設定のベースになっている場合がほとんどです。しかし、もし自社のライフ・タイム・バリューを正しく把握できていれば、広告費の予算を戦略的に設定することも可能となります。自社のライフ・タイム・バリューを新規顧客獲得コストが超えていなければ理論的にはトントンなわけですから、ライフ・タイム・バリューの範囲内であれば思い切った新規獲得のための広告予算を設定できるわけです。

ライフ・タイム・バリューの計算式を見てわかるように、客単価、購入回数、購入年数の数字をアップさせることによってライフ・タイム・バリューの数値をアップさせることが可能となります。これらの数値は販売している商品の魅力をきっちり伝えること、販売している企業への安心感、信頼感を高めること、お客様との綿密なコミュニケーションと顧客育成の取り組みを愚直に行い続けることによってのみアップさせることが可能なのです。日々のビジネスの取り組みをライフ・タイム・バリューで測定しながら事業の発展につなげていかれたらいかがでしょうか?
(この記事は2008年5月14日に初掲載されたものです。)