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「安くて質が良い」が当たり前! 不景気でも爆発的に売れる価格とは

大きな流れでいうと、日本の景気動向は2012年前後まで不景気の循環に入っていることを、前回の私の記事でお伝えいたしました。

今回は、その2012年前後の経営におけるポイントを再度ふりかえっておきましょう。

335_2「安くて質が良い」が当たり前! 不景気でも爆発的に売れる価格とは

今後、この図に対応しながら、1つ1つの戦略に関して、具体的事例を踏まえてご説明していきたいと思います。

■ 【価格戦略のポイント】好景気の60~80%の価格帯が売れる

過去の不景気の分析を通して、法則化されていることがあります。その大きな1つの項目が「売れ筋価格」についての考え方です。

価格戦略を考えていく上で重要な観点は、買う側となるお客様の「心理状態」と「フトコロ具合」です。まず、不景気の状況では、残業が少なくなり、賞与も少ないため、世帯の年収が確実に下がります。当然、失業率も上昇傾向にあります。このため、実質的に消費にまわるお金が減るという現象が当然起こります。不景気ですから当たり前ですね。

しかし、ここでポイントとなるのが、人間の心理です。人間は、一度経験した生活のレベルを落とすということがなかなかできないものです。景気は循環していますので、その前の景気が良い時には、色々な面で消費にお金がまわり、生活レベルも向上します。これが不景気になったとしても、過去、経験したレベルの生活は、極力落としたくないという心理が働くことは、納得いただけるのではないでしょうか。

しかし、実際に使えるお金は確実に減ります。皆様の中でも、今回の不景気で奥様との話し合いにより、小遣いを減額された方も多いのではないでしょうか?

そのために不景気に爆発的に売れる価格帯があります。それが、品質は下げずに価格を好景気時の60~80%に落としたものです。

1991年のバブル崩壊以前には、ビールは350ml缶1ケース(24本入り)の店頭価格は4580円位でした。しかし、バブル崩壊後、ビールの代わりに爆発的に売れたものがあります。それが発泡酒です。発泡酒は、同じく1ケースの店頭価格は3180円(ビール比69%)位です。

さらに、この価格は下がり、現在のスタンダードになっているのが、第三のビールです。これは、1ケースの店頭価格が2780円(同61%)。これらのビールは、本来のビールと品質・味ともに非常に近いものとしながら、酒税の差を利用し、安く提供したものです。まさしく、ビール各社の商品開発努力の結晶ですね。今では、皆様の家庭でも“ビール”といえば第三のビールが当たり前のように主流となっているのではないでしょうか。

好景気の時には、これに対して「プレミアビール」という名前で本来のビールなどの高価格帯が復権しましたが、現在は、また、鳴りを潜めています。

■ 「質は落とさず」「価格を落とす」弁当、居酒屋で幅を効かす“300円”

また、居酒屋を例にとってみよう。居酒屋の好景気時における平均的な客単価は、3000円程度です。これは、簡単に計算できます。まず、居酒屋で1人が注文する品数は、ドリンクが2~3杯程度、食事が3~4品程度で、平均6品です。そのため、

1品単価500円×6品=3,000円

が客単価となります。

しかし、不景気になって伸びる居酒屋があります。お父さんのお小遣いが減ると、選択枝は3つになります。

(1)飲みにいく回数を減らす
(2)回数は変えず、今まで通っていた店より、安い店に替える
(3)これまでと同じ店で1回当り飲み食いする量を減らす

ここでも、先に述べたように人間の心理を思い出してください。人間は、できるだけ生活レベルやスタイルを替えたくないというものです。そこからいうと、実は、選択肢は(2)に落ち着きます。(1)の回数を減らすということも、実際には起こっていますが、やはり、仲間が集まって、上司の悪口や日頃のうっ憤を魚に飲みたいものです。そのため、回数は減らしたくありません。さらに(3)の選択肢は、もっと少なくなります。やはり1度いくと、お酒1杯と1皿だけでは盛り上がりません。そのため、多くの人はこれを選びません。

そこで、不景気に売れる客単価の店は、不景気価格原則から1品単価500円×60%=300円で、

1品単価300円×6品=1800円

となります。

現在の居酒屋を見てください。多くの店が@300均一(実際は270円や280円)に様変わりしています。また、低価格業態の定番である立ち飲みが復権しているのも、当然の現象でしょう。

サラリーマンの昼食も同じです。この不景気では、昼の定食であれば300円が爆発的に売れるようになります。牛丼やファストフードも2008年までの好景気で、少し値上げしていましたが、また、低価格帯商品を出さなくてはならなくなってきている事実はここにあります。コンビニや量販店における300円弁当が売れていることもうなずけます。

このように、不景気下では、“質は落とさず”“価格を落とす”ことができなければ、生き残りが難しくなる傾向がどうしてもでてきます。特に、今回の不景気は、過去のものよりも大きいため、この傾向がより強く現れます。

■ 不景気期のカギは「客数アップ」。“安かろう、悪かろう”は意味がない

1つは、何度も述べていますが、単価はダウンさせても、できるだけ「品質は落としてはならない」ということです。これを無視して、「安かろう、悪かろう」では、単価を落としたとしても、目の肥えた日本人には通用しないため、客数アップとはなりません。

もう1点は、経営上の問題です。ただ安くして提供しろというものでもありません。今までと同じ商品、同じような原価のものを、単純に値下げして提供すると、企業の収益構造は一気に悪化し、経営は立ち行かなくなります。単価を下げながらも収益がとれるようにするには、経営努力が必要です。これができないのであれば、値下げは自殺行為に等しくなります。この詳細は、次回の商品戦略で詳しく述べることとします。

事例では、一般消費財の話をメインとしましたが、対企業向けビジネスでも全く同じ現象がおこっています。

を頭に入れて、対策をねってください。そして、この不景気を乗り切ってください。

菅原 祥公
株式会社船井総合研究所 執行役員 上席コンサルタント
経営者・幹部様向け講演/デューデリジェンス
どのような企業にも必ず“存在意義”があり、常に“長所を核とした成長の 種”はある】をモットーに、企業の三宝である「理念やトップのビジョン・戦 略」、「マーケティング」、「人・組織・マネジメント」そしてその結果としての 「財務」といった各要素を多角的に判断し、事業全体のデザインを再構築し ていくことをテーマにコンサルティング活動している。株式公開をはじめ、 事業再生や事業承継がからんだ事業計画立案、M&A案件にも多く関わっ ており、現在、船井総研の経営戦略コンサルティング部門を統括している。 ○主な著書 「なぜ財務を知っている社員は出世するのか」自由国民社 「最新ビジネスデューデリジェンスがよーく分かる本」 秀和システム刊 「図解入門ビジネス 最新中期経営計画の基本がよーくわかる本」 秀和システム刊 「経営の極意」 総合法令 刊(船井総研社員との共著)などがある