ことビジネスの場面においては、“ブランド”や“ブランディング”という言葉を聞く機会が多くあると思います。
しかし、「ブランドって何？ブランディングってどういうこと？」と質問してみると、実はしっかりと回答できる人があまりいない印象を受けます。
今回は、ブランド/ブランディングとは何か，について考えていきたいと思います。
まず、ブランドとは「消費者が認識する“価値イメージ”のこと」であると捉えることができます。価値イメージとは、消費者が商品やサービス、もしくは企業に対して思い浮かべる“価値”のことを指します。
つまり、ブランディングとは「消費者の持つ価値イメージと、自社のコアバリューを結び付けること」であると定義できます。
例えば、“紙おむつ”という特定商品において、“安い商品がいい”という価値観を消費者が抱いていた際には、
「紙おむつ」×「安い」 ＝ ○○社製品
といったようになります。市場の一定の割合以上の人に「安い紙おむつと言えば○○社」といった状況をつくることができれば、ブランドは確立されたと認識していいでしょう。
このとき、○○社は、「紙おむつ×安い」といった特定の領域において、競合他社に負けない状況をつくるための“活動”が必要になります。この“活動”こそがブランディングとなります。
活動はその特定領域における、あらゆる“顧客接点”において、何に取り組んでいくかで決まります。顧客接点は「店頭」「広告」「ソーシャル」「ＷＥＢ」など、あらゆる場所/チャネルで創出されます。その全ての顧客接点において、一貫したメッセージを発信し続けることが重要になるのです。
ちなみに、消費者の価値観は1つだけとは限りません。「品質」や「実績」、「信頼」など、非常に多岐に渡ります。（戦略コンサルティングファームのローランドベルガー社では、この消費者の持つ普遍的な価値観を19コに集約しています。）
さて、ここでよくあるブランディングの失敗例を紹介したいと思います。失敗するパターンは、大きく２つ挙げられます。
１つは、自社が打ち出すコアバリューの市場ニーズが、実は全くなかった場合です。どんなに優れたコアバリューを打ち出しても、市場ニーズがなければ意味がありません。市場に明確に存在するニーズ（＝価値観）に対応するコアバリューを持てるかどうかが重要になります。（先の例で言えば、安い紙おむつを求める消費者が1人もいなければ、いくら「安い紙おむつは○○社！」とアピールしても意味がないということです。）
2つ目は、顧客接点における活動に問題がある場合です。前述しました通り、あらゆる顧客接点において、一貫したメッセージを発信し続けることが重要です。
最近ではソフトバンク社が、ＴＶＣＭやソフトバンクショップの店頭、雑誌広告に交通広告などで、とにかくあらゆる顧客接点において「速くつながる」ことを一貫して伝えています。
これを継続することによって、いつしか市場は
「速くつながる携帯電話」＝ソフトバンク社
という明確な認識を持つようになります。これがブランディングです。
“より速く、よりつながる携帯電話が良い”という、価値観やニーズを市場が確かに持っているからこそ、この活動に意義が出てきます。
ブランドやブランディングは、言葉にすることは簡単ですが、実践することは簡単ではありません。自社で認識しているコアバリューと、外部からコアバリューが全く異なる場合も往々にしてあります。
今一度自社の、もしくは自分自身のコアバリューについて再考する機会があってもいいかもしれません。
