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銀座・有楽町は日本一の百貨店激戦区に! 阪急とルミネは百貨店商売を変える店となるか

2010年9月に銀座三越がリニューアルオープンしてから1年が経ちました。
そして、2011年10月、有楽町マリオンにふたつの店が相次いでオープンします。

10月15日にオープンしたのが「阪急MEN’S TOKYO(メンズトーキョー)」、10月28日には「有楽町ルミネ」がオープンします。

ルミネは有楽町西武の跡を、阪急はもともとあった自店を大幅リニューアルしてのオープンです。
いま、この時期にオープンする両店は一体どんな店になるのでしょうか。
また有楽町・銀座という街にどのような影響を与えるのでしょうか。

■ 銀座・有楽町という巨大な商業集積地。顧客の「若年層化」が進むも“商圏パワー”は健在

2010年9月、増床オープンして話題となった銀座三越。1年が経ち、その結果はどうだったのか。
私の手元資料によると、8月末までの売上高が550億円程度、9月前半の売上を加えると年間で560~570億の売上で着地したようです。
改装前は500億ほどの売上でしたから、今年の震災の影響を考えれば比較的順調に1年を終えたと言っていいのではないでしょうか。

やはり銀座という街は「懐が深い街」であると言えます。

では、「懐の深さ」とは何を指すのか。それは、同立地が持つ“商圏パワー”のことです。
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上表の通り、銀座は東京都の主要商業地域の中でも小売販売額で2番目の規模を誇ります。

室町地域と日本橋地域はひとつの日本橋商圏と言えますのでこの2つを足しますと、
1番が新宿東口、2番が室町・日本橋エリア、3番目が銀座という順番です。
やはり銀座は日本の商業の中心地域であるわけです。

では、今の銀座・有楽町はどのような商業集積地になっているのでしょうか。
銀座のファストファッションの出店などの詳細は、「丸の内ではたらく情熱コンサルタントのブログ」をご覧ください。
今回の記事では有楽町、銀座に集まる顧客ターゲットについて整理してみます。

■ 有楽町

マルイが20代後半~30代後半女性を集めて成功。
プランタンは10代後半~20代前半女性をターゲットにしたファッションビルへ。

■ 銀座

4丁目から8丁目は、ファストファッションブランドの出店により10~20代女性の集積。

松屋は総合型。メインは20~30代女性だが60代以上のミセスも多い。紳士服には昔から力を入れてきた百貨店の1つ。

松坂屋はフォーエバー21の導入、関西地区で評価の高い「うふふガールズ」の投入などティーンズからヤングに圧倒的な人気のブランドを導入。
ファッョンビル的なリニューアルを強化し20代女性へシフトしつつあるが、
2013年に営業を休止して、2017年に銀座地区最大級の4万平方メートルの売場面積を持つ百貨店として生まれ変わる。
その他、近隣エリアでは日本橋地区で三井不動産が大規模再開発を発表しています。(参照:「ブランディングナビ」 日本橋の変遷)

以上のように銀座・有楽町地区はこの数年で顧客層の「若年層化」が起こっています。
今までの40~60代の顧客層に加えて、20~30代の客層が確実に増加しているのです。
したがってルミネが西武の跡に出店するのは、ある意味、必然です。

また、阪急がターゲットを絞り込んでもこの地で商売を続けたかったのは、
やはり商業地としての魅力度が今後も一定以上の水準でキープされることを考えてのことなのです。

■ 「世の中の意思が大転換する日」に何が変わり、何が変わらないのか

2011年10月28日はマヤカレンダー最後の日。結審の日とも言われます。
「世の中の意識が大きく変化する日」というのが10月28日の意味のようです。

この日に有楽町ルミネはオープンします。
有楽町西武が閉店し、約10ヶ月後です。11,300平方メートルの店舗面積に107店舗がテナントとして入店します。
ナノユニバース、スピック&スパンなど、新宿のルミネに出店しているようなブランドが銀座・有楽町にもできるという印象です。

ルミネは、好調な売上をあげるだろうと私は予測しています。
売上目標は200億円のようですが、普通に考えれば売上250億円程度はかたいでしょう。
もう少し環境が良くなれば、300億を狙える店になるでしょう。

今から10年ほど前から有楽町周辺に出店した店は、20代後半女性を中心に開拓し、街の回遊を作ってきました。

1日の乗降客数が32万人という圧倒的な多さ、しかもターゲットとなる客層が既にいて、
日本でもトップクラスの買い物街であるこの街にルミネをつくって成功しないはずがありません。

それよりも気になるのはまわりの対応です。
今回、注目したいのは、まわりの商業施設がこれにどう対応しようとしているか。
ここにこそ、これからの商業の縮図が見え隠れするのです。

■ ルミネと競合しない? それとも集客にあやかる? 周辺店舗の対抗策とは

銀座の店舗では大きくふたつの対抗策を考えているようです。
ひとつは、ルミネとは競合しない作戦。もうひとつはルミネの集客にあやかろう作戦です。

ルミネと競合しない作戦をとる代表格が、有楽町阪急です。

ルミネにもっとも近い店である同じマリオンビルの阪急は、メンズ館に改装することに舵をきります。
これは思い切った戦略です。なぜなら、ルミネとの競合を避け、マリオンビル全体で集客するための作戦に出たからです。
つまり、ルミネに買い物に来たカップルをそのまま阪急に取り込もうという考えです。

今回の有楽町・銀座の商業施設の中で、阪急はもっとも勝負に出た店の1つでしょう。詳しくは、後述します。

その一方で、ルミネの集客にあやかろうという店もあります。
ルミネと同じターゲットに焦点を当てて街を回遊させて集客しようという戦略です。

それが、マロニエゲートや松屋、そしてプランタンです。
特に、プランタンは雑貨店を導入したり、エステを付加するなど、
さまざまな策を講じて、直接同じターゲットを狙って集客をはかろうとしています。

そして、ルミネの客層と完全にバッティングするのが、有楽町マルイです。
マルイの場合は競合させる部分がある一方で、回遊のメリットもあるなど、両方の作戦を上手にミックスさせなければうまくいきません。

ターゲット、狙い、コンセプトもほぼ同じ。しかし18,500平方メートルの売場で、
20~30代女性に支持を得る店として、その客層を開拓してきた第一人者こそ有楽町マルイであり、有楽町での地位を確立してきました。

有楽町駅から歩いて買い物をする人にすれば、マルイを通ってからルミネにたどり着くことになります。

マルイは一層、20~30代女性に強い店として売場を強化していきますし、ルミネは有楽町駅にもテナント出店することを予定しています。
まさにマルイとルミネの一騎打ちという感じになるでしょう。

この直接対決が有楽町・銀座を大きく盛り上げて、この年末は大きな賑わいを見せることでしょう。

以上のように各社各様の戦術を考えています。
今回の有楽町・銀座での攻防は、小さくなっていく日本の商圏でどのように各社が商売を進めていくのか考える上で、私はとても注目しています。

■ 阪急はなぜメンズ館を作ったのか

では、ルミネとは競合しない作戦を取る阪急について具体的にみていきましょう。

阪急を傘下におさめるエイチ・ツー・オー(H2O)リテイリングは「銀座・有楽町地区のメンズ業態はまだ不足している」と考え、
今回のメンズ館出店を決めています。

その背景には3つの理由があったと私は考えています。

■ 阪急百貨店の視点

1. ルミネとの直接競合を避ける

2. ルミネとの相乗効果を狙う

3. 小さな売り場面積で勝つための方法は「絞り込み」。
その結果、「メンズ」という空白マーケットに活路を見出した
では、一つ一つを説明してまいります。

まず「ルミネとの直接競合を避ける」という点。
ルミネは今や流通業界の中では独自のポジションを築いています。
百貨店ではなく駅ビルとしてその立地の優位性を圧倒的に活かした店作りによって成長をしてきました。

特に20代~30代OLに圧倒的な支持を得ています。したがってルミネには勢いのあるブランドが出店します。
他には出ないけれど、ルミネには出店するというブランドも多数あります。今回の有楽町店にも有力なブランドが多数出店します。

したがって阪急が同じように20~30代OL向けにテナント構成しても、お互いに食い合うだけでまったく意味がないわけです。

そこで、いかに相乗効果を狙うかを考えたのです。

相乗効果を狙う方法は1つです。ターゲットは変えずに、ターゲットの欲求変化に対応できる店を作ることです。

阪急メンズ館はまちがいなく男性顧客をターゲットにした店です。
同店のターゲットは世界を舞台に活躍するビジネスマン、国内外からの観光客などをターゲットにした「ジェットセッター」。

地下1階~8階までの店舗面積約11,000平方メートルで、「ビジネス」「週末」「バカンス」など幅広いシーンに対応した店を作っています。
しかしその店づくりは、ルミネに買い物に訪れた女性やカップルが買いまわってくれるような店、
また20~30代女性が彼氏へのプレゼントを買えるような店を作っています。

新宿の伊勢丹や梅田の阪急がそうであるように、紳士服を男性だけに売るのではなく、
女性が購入してくれるメンズの店を作るから繁盛するメンズ店舗になるのです。
梅田阪急の入店客の40%以上が女性(筆者調べ)というのは、納得できる数字です。

売場面積の小ささから取扱商品を絞り込み、余分なものをすべてなくして、
あわせて銀座・有楽町で物足りなかったメンズに焦点を当てて店を作り上げたのです。

まさに有楽町・銀座の空白マーケット。
今はこの空白を見つけた企業が市場をおさえます。
その意味でも阪急のメンズ館出店は価値があり、かつ商売としても成り立つ可能性が高いわけです。

したがって有楽町マリオンとしてみてみれば、20~30代の男性に強い店、
女性に支持される店がほぼ同時に出来上がるというのが今回注目すべき点なのです。

■ 阪急の挑戦が有楽町・銀座を活気づける

阪急が銀座地区で手薄だったメンズに取り組んだことは非常に価値があります。

三越銀座店が新宿の伊勢丹メンズ館のスタイルを踏襲し、メンズまわり(雑貨関係など)を充実させて、
さらに洋服もアイテム別や色柄別などで展開するなど、お客様の購買目線に立った売り場づくりをして一定の評価を受けました。
しかし面積も限られており、展開ブランドも限定されていました。

有楽町阪急も小さい店ですが、それでも1万平方メートルを超える売場があります。

ですから、メンズはラグジュアリーイメージで訴求し、20~30代のセンスのいい女性が行きたくなるメンズ館を作り上げました。
イメージは最高ですから、今後は継続して購入してもらえる店づくりができるかがポイントとなります。

お客様の買いやすさに力点をおき、お客様に滞留してもらう時間を延ばし、購入単価を引き上げようとする店づくりが大事です。
一流ブランドをたくさん入れたと言っても、今では半年も経てばもう古い店なのです。

だからこそルミネのように、半年ごとにブランドを入れ替えていくくらいの勢いを持つ必要があります。
本当の本物ブランドと日常買える値ごろなブランドの組み合わせ。これこそが本当の銀座・有楽町の空白マーケットです。

丸井の青井忠雄会長は有楽町マルイにオープンに合わせてある新聞に小さくコメントを寄せていました。
この言葉に、私はこれからの一番大きなトレンド変化を感じました。それは次のような言葉です。

「もう若者(を狙う)の時代は終わった。これからは大人の時代。有楽町、銀座も大人の街と言われてはいたがまだまだ成熟していなかった。今ようやく本当の大人の街としての準備が整ったように思う。その意味で有楽町マルイは大人を狙います」

今後の有楽町・銀座に注目していきましょう。これからは本来の銀座らしい、本物を求める時代です。
きっと街に繰り出せば、その一端を垣間見られるはずです。

(出典:ダイヤモンド・オンライン

岩崎 剛幸
株式会社船井総合研究所 上席コンサルタント
経営者・幹部様向け/情熱経営・トレンドから学ぶ企業ブランディング
「組織は戦略に従う。戦略は思い(情熱)に従う」というコンサルティング信条のもと、出会うすべてのお客様に対して、情熱を込めたコンサルティングを行う。コンサルティングテーマは、「永続性を実現させるブランド戦略」。アパレル業界を専門領域として、アパレルメーカーの戦略立案、新業態開発を得意とし、SPA専門店、百貨店、GMS、品揃え型専門店にいたるまで川上から川下までのコンサルティングを実施している。現在はアパレル企業のブランド戦略づくりに特に力を入れている。立教大学兼任講師。 【ブログ】「丸の内で働く情熱コンサルタントのブログ」