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“九州の新たな玄関口”に1日24万人が来店! なぜJR博多シティは人をひきつけるのか

2011年3月、JR博多駅に新たな商業施設がオープンしました。

「JR博多シティ」。延床面積20万平方メートルという巨大な駅ビルです。日本最大級の駅ビルとして今、注目を集めています。

3月に開業した商業施設の中には震災の影響もあり苦戦しているところもありますが、同施設はオープン1ヵ月の客数、売上共に好調で、目標を大きく上回る結果となったようです。

震災後の今も客を集めるこの施設の特徴、狙いとは何か。九州から日本を元気にしようと頑張っているJR博多シティをレポートします。

■ 3月は726万人が来店! 年間売上目標670億円に向けて好調発進

オープンから1ヵ月が経った今も、同施設は好調を維持しています。

JR博多シティの主要テナントである専門店街のアミュプラザと阪急百貨店の売上目標はそれぞれ300億円と370億円(400億の目標を修正)。両施設の年間売上目標をあわせると、670億円にのぼります。

2011年3月の来店客数は、目標を20%も上回る726万人で、1日の平均来店者数は24万人となりました。最も多かったのが3月20日の約34万人で、それをピークに4月以降もたくさんの方が来店し続けています。

アミュプラザの売上は非公表ですが、30億程度の売上に到達した(筆者推測値)ようで、目標比28%増で3月を終えています。

一方の阪急は、3月における1ヵ月間の来店客数が454万人、1日の平均来店者数は約15万人です。これは大都市の百貨店の中でも非常に多い客数です。

その結果、阪急の3月の売上高は43億円となりました。天神地区の百貨店が軒並み2ケタマイナスとなる中で、目標を13%も上回ったのです。

全国の商業施設、特に百貨店が苦戦を続ける中、なぜ博多の同施設はここまでの実績をあげられるのでしょうか。

■ 博多の商業中心地は「天神」から「博多駅」へ? 日本で一番盛り上がる商業施設が採った“包み込み戦略”

博多駅の再開発は長い時間をかけて進められてきました。

実際、私の知人で九州のある百貨店の経営者だった方からも、10年近く前から博多の再開発の話を聞いていました。

もともとは北九州市に拠点を置く百貨店・井筒屋が博多駅に出店していたため、同店がそのまま入居するという話もあったといいます。ですが、結果的には出店せず、新たにテナントとなる百貨店を誘致して再開発がスタートすることになりました。

候補としては高島屋や伊勢丹の名前も取り沙汰されたのですが、九州にはまだ出店していない阪急百貨店が核テナントとして選定されました。

その結果、JR博多シティは核テナントに阪急百貨店、230店舗の専門店街のアミュプラザ、そして飲食店街の博多1番街を迎えてオープンすることになりました。

JRの新幹線口の上に施設ができており、立地条件は博多でもダントツNo.1。これまでの博多の商業中心地は天神(てんじん)でしたが、JR博多シティのオープンによって博多駅を中心に盛り上がっていくことになりそうです。

つまり博多駅周辺は、阪急の出店によって、天神にある三越伊勢丹の「三越福岡店」、「岩田屋」、J.フロントリテイリング傘下の博多大丸という百貨店主要3社が初めて競合するエリアとなったのです。

新しい博多駅の延べ床面積は約20万平方メートル。駅施設、駐車場などを除いたエリアが複合商業施設となり、総売場面積は約10万平方メートルもあります。

この建物には、先ほど述べたように九州初出店の「博多阪急」を核に、同じく初出店の「東急ハンズ」、JR鹿児島駅などで成功しているJR九州の「アミュプラザ(専門店街)」が過去最大規模で出店をしています。

9、10階には九州の玄関として昼も夜も楽しめる日本最大規模で約50店舗を集積したレストラン街「シティダイニング くうてん」、シネコンの「T.ジョイ」、さまざまな会議に対応できる「ビジネスユースの会議室」、音楽や演劇、講演などが開催できる「イベントホール」を付帯させています。

さらに屋上には、水や緑、光など触れ合える憩いの屋上庭園が整備されるなど、考えられる施設やサービスをすべて盛り込んだ「包み込み戦略」で圧倒的な地位を築こうとしています。

JR博多シティは、人々の記憶に残るオンリーワンの駅ビルとして、九州の玄関にふさわしい象徴的な場を提供しているのです。

■ 九州新幹線全線開業で博多に人が流入。すべてを備えた商業施設が必須だった

九州新幹線全線開業というのは、今まで以上に九州中の人が博多に集まることを意味します。「博多一極集中」です。

地方都市では新幹線が開業すると、基本的に小さな都市から大きな都市へと人が流れる傾向があります。もちろん開業効果で地方都市へ観光客がたくさん流れることもあるのですが、それ以上に大都市への人の移動が発生します。

つまり、九州新幹線全線開業は、博多への人口流入を促しますので、発着拠点となる博多駅には「ワンストップショッピング」需要を満たす、包み込み型の店舗が求められるのです。博多に行けば何でもある。すべての機能を備えた商業施設づくりが戦略の大前提です。モノもサービスも、低価格商品も高価格商品も、ブランドもそうでないものもすべて含めて地域の施設をすべて凌駕する店づくり。これが包み込みの原理原則です。(参照:ブランディング戦略専門のWEBサイト「ブランディングナビ」)

九州で圧倒的な一番施設をめざした結果、売場面積10万平方メートルという巨大施設が誕生したと言えるのです。

■ 博多は九州の中で最高の立地。熊本、鹿児島など遠方からも集客が可能に

博多駅はJR東京駅、JR大阪駅、JR名古屋駅などと同様、地域のアクセス拠点です。

JR各線の拠点であり、空港から近く、地下鉄、西鉄バス、都市高速バスなどあらゆる交通網がすべて博多を中心に発着しており、アクセス面は天神地区を圧倒的に上回る好立地です。

地方都市では新幹線が開業すると、基本的に小さな都市から大きな都市へと人が流れる傾向があります。もちろん開業効果で地方都市へ観光客がたくさん流れることもあるのですが、それ以上に大都市への人の移動が発生します。
つまり、九州新幹線全線開業は、博多への人口流入を促しますので、発着拠点となる博多駅には「ワンストップショッピング」需要を満たす、包み込み型の店舗が求められるのです。博多に行けば何でもある。すべての機能を備えた商業施設づくりが戦略の大前提です。

モノもサービスも、低価格商品も高価格商品も、ブランドもそうでないものもすべて含めて地域の施設をすべて凌駕する店づくり。これが包み込みの原理原則です。(参照:ブランディング戦略専門のWEBサイト「ブランディングナビ」)

九州で圧倒的な一番施設をめざした結果、売場面積10万平方メートルという巨大施設が誕生したと言えるのです。

■ 博多は九州の中で最高の立地。熊本、鹿児島など遠方からも集客が可能に

博多駅はJR東京駅、JR大阪駅、JR名古屋駅などと同様、地域のアクセス拠点です。

JR各線の拠点であり、空港から近く、地下鉄、西鉄バス、都市高速バスなどあらゆる交通網がすべて博多を中心に発着しており、アクセス面は天神地区を圧倒的に上回る好立地です。

さらに九州新幹線鹿児島ルートの開業によって、遠方からの集客も可能としました。熊本から約35分、鹿児島からは約1時間20分となり、アクセスは劇的に向上しています。また、博多~小倉間の新幹線の時間は約20分ですので、北九州方面からの流入も可能にします。実際に現地で確認すると、福岡以外からの来店が非常に多く、今後も県外からの流入が続くものと思われます。

つまり博多駅は、九州中を商圏範囲にできる、東京や大阪にも負けない超大型商業施設なのです。

では、立地以外に人を惹き付けるJR博多シティの特徴とは一体どこにあるのでしょうか。

■ 完全に女性をターゲットにした施設づくり。OLもミセスも虜にするコンセプトとは

JR博多シティは完全に女性をターゲットにした施設として全体のコンセプトをまとめています。阪急、アミュプラザ、飲食も、すべて女性にとって入りやすく買いやすい店舗構成、施設環境を作り上げています。

団塊世代や団塊ジュニア世代を対象とした「自分らしいスタイルを楽しむ女性」、「毎日の生活を楽しむ女性」をターゲットにテナント誘致も行われています。またそれぞれの店も、このどちらかの客層に支持されるような商品構成を心がけているようでした。

もともと博多では天神地区の岩田屋がOLを、博多大丸が団塊世代以上のミセスに強い店として有名でした。

JR博多シティはこの両方を包み込む店舗構成となっています。特に、20~30代のいわゆるキャリア層と、30~40代ファミリー層が喜ぶような売場づくりを心がけています。

また、このような店だと、高齢者が「買うものがない」と言って敬遠することもよくあるのですが、私が売場を見ていた印象からすると、高年齢層の方ほど喜んで買い物をしていました。九州の女性は他の地域以上に新しいもの、斬新なもの、若々しいものを好む傾向があり、同施設はその感覚にぴったり合っているのかもしれません。もちろん阪急でもアミュプラザでも、九州初出店というアピールを積極的にしていました。現時点ではその狙いが見事にはまったということです。

それは特に、阪急百貨店の店づくりに表れていました。

■ 阪急の作る新時代型ワンストップショッピングゾーン。エイジ別ライフスタイル提案が成功の鍵に

阪急百貨店の中の「HAKATA SISTERS」というフロアがあります。

3つのフロア(中2F含む)に分かれたこの売場は、10~20代女性のためのファッション・雑貨フロアです。

渋谷の109に入っているブランドなどを多数揃えているのが特徴ですが、最大のポイントは、彼女達にとって必要な洋服、靴、アクセサリー、化粧品などがここにすべて集中しているということです。

10~20代の女性は、興味の範囲も幅広く、ライフスタイルも多様です。ただ、あまり買い物に時間をかけたくないという思いも強いようです。ですから買いたいものが何フロアかに分散してしまうと購買意欲が低下してしまいます。

ところがこの売場は、3Fに多くのブランドが集結していて、さらに彼女達に人気のあるアクセサリーや化粧品も同じフロアにあります。通常であれば、化粧品は化粧品売場、アクセサリー、靴などもそれぞれの売場にあるので、そこで欲しいモノを探さなければなりませんが、その必要がない「HAKATA SISTERS」は、若い女性たちに非常に買いやすいという印象を与えているようです。

ターゲットの欲しいモノやサービスをまとめて展開するという、フロアを年齢で分けて、各フロアをその方たちの欲しいものでまとめるエイジ別ライフスタイル提案が好調の秘訣と言えるのです。

この戦略は、阪急8Fにある「ハイミセスのためのおしゃれワールドゾーン」でも見られました。そのなかでも特に注目すべき場所が、アダルトミセスのおしゃれワールド「チャーミングプラザ」です。アダルトミセスとありますが、実際には60~80代のハイミセスのためのトータル売場がそこにはありました。

HAKATA SISTERS同様、婦人服だけでなく、ハイミセスが興味をもっているあらゆる商品(一部サービス)を取り揃えているところが特徴です。

次のような売場が1フロアに展開されていました。

 ・ 催事会場
 ・ ウォーキングシューズ
 ・ 化粧品(ハーバー、ハリウッド化粧品、ちふれなどのハイミセス向け化粧品)
 ・ 婦人肌着
 ・ ウィッグ(かつらメーカーのハイネット、フォンテーヌ)
 ・ 婦人服(シンプルライフ、シャミー、BCアミ、ヒロコビスなど)
 ・ 婦人服飾雑貨
 ・ 婦人靴(コンフォートシューズ)
 ・ 健康食品、蜂蜜など

従来型の百貨店というのは、なんとなく年齢別にフロア構成され、分かれていましたが、あくまでも商品別の売場展開が基本でした。

一見したところ、従来の百貨店と博多阪急のフロア構成に大きな展開に違いはないように見えますが、博多阪急ではそれぞれのターゲットとその年齢層によって、必要な商品やサービスをそれぞれのフロアに集約するという戦略で、顧客の利便性を高めています。

結果的にフロアコンセプトをまとめやすく、それぞれのブランドの個性もだしやすくなり、各フロアが非常にとまとまっている印象を与えます。その意味でも洗練された店づくりというイメージを作れていると言えます。

これに加えて、食品売場には定評のある阪急が、博多でも非常に強い売場を作り上げました。九州初出店のテナントを多数取り入れ、毎日行列ができている店もあります(大阪の堂島ロールなど)。

お土産物を買う売場としてだけでなく、生鮮三品を強化していることからも、地域のお客様が通常利用してもらえる日常的な店づくりに力を入れていることが分かります。

つまり同店は九州全域だけでなく、地域にも密着した店づくりも志向している、完全包み込み型の店舗づくりとなっていると言えるのです。

■ 競い合うのではなく、個性を活かすことで九州全体の魅力が上がり、共生を生む

福岡市内百貨店の年間売上高は、売場面積最大の岩田屋天神店(4万8500平方メートル)約700億円、博多大丸天神店(4万4200平方メートル)約600億円、三越福岡店(3万8000平方メートル)約370億円です。JR博多シティのオープンによって、各社の3月の売上は厳しい結果となりました。しかし、各社もこのまま黙って見ているわけではありません。天神地区の総力をあげてさらに魅力ある店づくりを進めていくことでしょう。

その際に、お互いがお互いの施設の良さを上手に活かして店づくりを進めていくことが重要です。それぞれが競い合うのではなく、それぞれの個性を活かして、強みを発揮する施設になっていくことです。博多と天神それぞれの立地特性を活かして、博多は利便性、天神はこころの満足、歩く楽しみというコンセプトを大事にすることです。それにより2つの街がより魅力的になります。博多の街全体の魅力度がより増すということです。

これは熊本や鹿児島などの街でも同様です。単に博多にあるような店を入れただけでは、地元顧客は博多に流出してしまいます。競争するのではなく、地元の強みを徹底的に活かすということ、つまり相手を叩くのではなく、共生がこれからのテーマです。これは3.11以降、もっとも大きく転換した価値観とも言えます。

共生が実現できると、博多・天神の福岡商圏はもとより、九州全域が全国的にも非常に質の高い商業エリアとなるでしょう。不透明な時代ではありますが、博多で人のもつエネルギーの強さを実感してもらいたいと思います。

間違いなく今、博多は全国一熱い地域です。あらゆる業種の方々にとって必見の街だと言えるでしょう。

岩崎 剛幸
株式会社船井総合研究所 上席コンサルタント
経営者・幹部様向け/情熱経営・トレンドから学ぶ企業ブランディング
「組織は戦略に従う。戦略は思い(情熱)に従う」というコンサルティング信条のもと、出会うすべてのお客様に対して、情熱を込めたコンサルティングを行う。コンサルティングテーマは、「永続性を実現させるブランド戦略」。アパレル業界を専門領域として、アパレルメーカーの戦略立案、新業態開発を得意とし、SPA専門店、百貨店、GMS、品揃え型専門店にいたるまで川上から川下までのコンサルティングを実施している。現在はアパレル企業のブランド戦略づくりに特に力を入れている。立教大学兼任講師。 【ブログ】「丸の内で働く情熱コンサルタントのブログ」