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最高の心の贅沢を提供する雑誌「PAVONE」に学ぶ、富裕層ビジネスに成功する企業の条件

富裕層ビジネスの成功を考える時、画一的なマスマーケティングは通用しない。では、どういった手法が有効なのか。その1つとして「富裕層コミュニティマーケティング」が有効と考える。富裕層を研究していくと、彼らの多くは何かしらのコミュニティに属していることが多い。

そのコミュニティとは、会員制のクラブだけに留まらず、趣味や嗜好、価値観といったように、有形・無形での富裕層同士の結びつきであったりする。それらコミュニティの情報を収集し、それぞれのコミュニティとしっかりとした関係を持つことが、富裕層ビジネスの成功に向けた有効な手段の1つとなり得る。もちろん、富裕層一人一人にリーチをかけていくことも必要であるが、企業にとって費用対効果の面で疑問が残る。その場合、有効となるのが、富裕層コミュニティの探索とそこへのアプローチである。

そこで今回取り上げるのは、「PAVONE」という富裕層向け雑誌を発行している、KPクリエイションズ代表の小柳幸子氏。小柳氏は「PAVONE」を通して、その読者でもある富裕層に多くの楽しみや満足感を与えながら、読者を中心としたコミュニティを作り上げることに注力している。小柳氏のビジネスモデルの中に、今後の富裕層ビジネスを成功に導く糸口があるのではないかと考え、話を伺った。

(聞き手/小林昇太郎、撮影/蛭間勇介)

■ ビール営業から印刷会社営業を経て、富裕層向け雑誌を創刊した女性起業家

――小柳さんには研究会や会報を通して同じ“富裕層ビジネス”というテーマを追究するパートナーとしてご尽力いただいております。これまでにオテルドゥミクニでの立食パーティーやシンガポール視察を共催し、非常に良い関係性を持って一緒にお仕事をさせていただいていますが、まずはそのきっかけとなったPAVONE誌創刊に至るまでの小柳さんのキャリアや経緯を簡単にお聞かせいただけますか。
私はもともと宮崎の出身で、実家が創業から73年続く宮崎県内でも老舗の印刷会社なんです。そこでずっと生まれ育って、大学進学をきっかけに上京しました。そして学生時代は明治大学の商学部で、特にマーケティングを勉強していました。

大学卒業後はビール会社に就職して、ビールの営業をやっていました。総合職で営業に配属になった女性は2人しかいなくて、しかも東京勤務は私1人だけという職場環境でした。朝7時には出社して夕方17時に会社を出て、その後は夜の街に繰り出して6~7件営業廻りするという…そういう仕事をしていました。もともと九州の出身でお酒は強いんですけどね(笑)。

――体育会系でバリバリお仕事されていらっしゃったのですね。それがどういうきっかけでキャリアが変わっていったのでしょうか。

きっかけはそのビール会社を退職して、一度実家の宮崎に休養しに戻ろうと思ったことです。そうしたら父親から営業をやってくれと言われまして。当時営業マンが十数名いたんですけど、やってみたらあっという間に営業のトップになってしまいました。それから2年間くらいでターゲットとしてきた市場をほぼ攻略することができました。

しかし、宮崎県内ではパイが限られているので上限が見えてきてしまったんですよね。それじゃあ県外で市場を開拓しなきゃいけないと考えていた時に、せっかくだからもう一度東京で挑戦してみようかなと、27歳の時に再度上京、ゼロからのスタートに戻りました。

最初は広尾にあるベンチャー企業で私の分のワンデスクだけ借りて仕事を始めました。そこで立ち上げたのがKPクリエイションズという会社です。

■ 東京進出3年で売上は4倍に! 急成長のカギは「人脈」にあった

――それはどういった事業を行う目的で起業されたんでしょうか。

クリエイティブの会社として始めました。ですから今でもクライアント企業様のブランディング、デザイン、セールスプロモーションを請け負うお仕事をメインとしています。早く売上を上げたい一心で、毎日飛び込み営業をしていましたね。大学や前職での人脈を頼りにがむしゃらに動いている感じでした。

最初の1、2年はなかなか売上が伸びなかったんですけど、それでも活動している中ですごく良い出会いに恵まれました。お付き合いするクライアントがどんどん業績を伸ばし、一緒に会社も成長することができたのです。そんなご縁や多くのクライアントとの出会いもあり、結果として東京へ進出して3年目には売上が4倍にもなりました。

――現在の小柳さんからは想像し難いですが、そのような経験をされていらっしゃるんですね。持ち前の明るさで道を切り開いていかれたという印象を受けます。

余談ですが、実は今でもそこで営業活動した繋がりが活かされていて、現在PAVONEとは別に、明治大学出身のエグゼクティブだけを集めた情報誌を明治大学と一緒に企画制作しています。OBでエグゼクティブの方をお招きして、「明人会」という交流会の発起人としても活動をしています。

■ 雑誌創刊のきっかけは金融機関の打診。女性目線で「最高級の心の贅沢」を届ける

――PAVONEの外でも精力的に活動していらっしゃるんですね。良い人との良い出会いによって良い仕事が作り上げられていくといった感じですね。

その通りだと思います。しかし、東京で起業して売上が立ち始めてもやはり日々数字を追いかける自転車操業なのは変わらずで、何か核となるビジネスコンテンツはないかと探していました。

ちょうどその頃、実現したいビジネスを形に変えようという思いが動き始めました。自社に印刷工場があって、編集もデザインもできて、マーケティングもやれる。それだけのリソースが揃っているんだから自社でコンテンツを持ってやっていけるな、という確信が芽生え始めたんですね。

そうしたときにちょうど、金融機関から上顧客の方へアプローチをするためのコンテンツ作成の打診があったんです。彼らは顧客とコミュニケーションをする中で、常に新しいネタやコンテンツを探しています。何も情報提供が無いとすぐに顧客から飽きられてしまいますから。その声掛けをきっかけに、いまから約3年前にPAVONEという雑誌を発行しはじめました。

――金融機関からの要望で創刊したということですが、PAVONE誌のコンセプトを詳しく教えていただけますか。

PAVONEは女性読者向けのコンテンツを多く含んだ雑誌です。少し前の富裕層向け雑誌といえば男性向けのものしかありませんでした。例えば、プライベートジェット何億円の旅とか、高級外車とか。それを女性向けに、女性目線の内容で雑誌を作ったらおもしろいんじゃないかと思ったわけです。

雑誌のコンセプトとしては、「最高級の心の贅沢」と謳っています。上質さはもちろん、品位と格のある情報にこだわりを持っています。そこは編集する私たちが一番気を遣っている部分ですね。

富裕層と呼ばれる方々は、情報の有用性はもちろん希少性、そして何より信頼性を重んじる傾向が強いと感じています。新しいものや派手なものというよりも、単に物質としての情報だけではなく、誌面で取り上げるテーマや紹介する商品・サービスの背景にある文化や精神などの「品格」や「格」といった、目に見えない価値を重視して誌面を展開するようにしています。

■ PAVONE

心の贅沢に出会うためのお手伝いをしたい。そのようなコンセプトから生まれたラグジュアリー・マガジン。芸術やファッションをはじめ、旅やグルメ、美容など、様々なシーンで感じられる最高級の心の贅沢にフィーチャーし、お金では買うことのできない豊かな暮らしへと誘う。読者対象は、美しいものや風景、 歴史や伝統に感動する心を持ち、優しさや品性を忘れない方々。PAVONEでは読者限定パーティーへのご招待など、さまざまなイベントも開催中。発行は季刊(1月、4月、7月、10月)。 定価1500円(税込)。

■ 単なる高価格で高品質だけではなく、「ストーリー」を意識した誌面づくり

――モノよりも心に訴えかけるような目に見えない価値観を発信し続けていらっしゃるのですね。具体的に現在読まれている購読者層とか、こんな方に読んでほしいといったターゲット層というのはどのような方なのでしょうか。

いまPAVONEを購読いただいている方は、主に大手金融機関や保険会社、不動産会社などでの上顧客とされている方々です。会社経営者、医師、弁護士、会計士などのプロフェッショナルと呼ばれる方々で、彼らの奥様にも読んでいただいているようです。今では女性限定という枠に捉われずどなたでも楽しんでいただけるようにユニセックスなストーリーにしています。

――ストーリー性を記事に持たせるということですが、具体的にどのようなストーリーやコンテンツなのでしょうか。
例えば、これまでに特集した海外の富裕層と呼ばれる方々は、物質的に豊かなことはもちろんですが、伝統や文化、芸術を重んじ、社会貢献を大切にしています。彼らの生き方や考え方を紹介した記事はとても大きい反響がありました。

その一方で、日本独自の文化、礼儀作法といった精神世界も含め、日本が世界に誇れる価値観や姿など、日本を代表する者としての在り様もしっかりと伝えていくようなストーリーを意識しています。読者の方には、「あぁ、この本は素敵だな」と思っていただけると同時に、共感と信頼を与えられる内容を提供し続けることが肝心だと思っています。

――富裕層の方にリーチするには単に高価格で高品質ということではなくて、それにまつわるストーリーが鍵になるということですね。

そうですね。日本でも海外でも、まだ認知されていないけれども素晴らしい美術品がたくさんあると思うんですね。PAVONEが存在する目的は、この媒体を介して世界中のセレブリティーにアプローチすることなので、これからどんどんそのような情報を世界に発信していければいいなと思っております。

■ 中国など世界の富裕層へもアプローチ! 異業種との交流でビジネスのシナジー効果も

――なるほど。いま海外というお話がありましたが、具体的に現在もしくはこれから海外の富裕層へ向けて何か働きかけていることがあれば簡単に教えていただけますか。

いま、中国のプライベートバンクにルートのある実力者にご協力をいただいて、富裕層向けに情報誌を創刊しようとしています。預金が10億円以上ある富裕層を対象としています。その中では中国国内のコンテンツだけに留まらず、日本の伝統文化も同時に提供し、中国の方に日本への理解を深めてもらおうと考えています。

中国でビジネスを始めようと思うと、どのルートを経由するかによってその後の展開がかなり変わってくると思います。誰から紹介を受けるのか、誰とタイアップするのかが非常に重要ですよね。中国と良い関係性を持つには、最初から金銭的な話をするのではなく、まず相手に商品や事業内容を理解してもらうことが大切。それは中国ばかりでなく、全世界共通です。

――信頼できる人からの紹介というのは非常に重要ですよね。モノや情報が溢れている現代だからこそこれからますますそうなってきそうな気がします。先ほどストーリーが鍵だというお話がありましたけど、読者の方に人気のあるコンテンツはどういったものになるのですか。

嗜好品の記事は読み手によって反応が分かれるので、一概にこれが良い!とは言い切れないのですが、「旅」がテーマの記事は非常に良い反響をいただいていますね。例えば今回特集したニュージーランドのオークランドであれば「学生時代ここに留学していた」とか「バカンスで訪れたことがある」とか、懐かしい気持ちになって「また行ってみよう!」というきっかけづくりになっているようです。

PAVONEを通して富裕層にアプローチしている金融機関の方も、こういった話題を切り口に営業をされているようです。そういうビジネスの場でのコミュニケーション材料になっていることは強みだと思います。旅行会社や投資会社とのコラボレーションなど、異業種同士が集まることで生まれるシナジーを実感してきているところです。

――富裕層のライフスタイルに溶け込める話題をキャッチして、そこからリーチをかけて行くという感じですね。雑誌をご覧になった方からのお問い合わせやそこから販売に繋がったというケースはあるのでしょうか。

ありますね。不動産会社から富裕層をターゲットとする仕掛けづくりのお問い合わせがあって、そこから私たち経由でPAVONEを贔屓にしていただいている金融機関と不動産会社の共催セミナーを開きました。そこから住宅が売れたとか…そんなカタチで購読していただいている方へ貢献できていることはとても意味があることだと思っています。

■ 企業と富裕層をつなぐコミュニティづくり

――企業がPAVONEをうまく利用してそこから受注に繋げていく良い例ですよね。先ほど金融機関を介して富裕層にリーチするとおっしゃっていましたが、逆に御社側が読者を飽きさせないために何かコミュニケーションを図っていることはあるのでしょうか。
私たちは普段読者の顔が見えないので、定期的にイベントを開催しています。それは弊社主催であることもありますし、金融機関の方に依頼をされて行なったりすることもあります。パーティーや音楽会といった催しをすることで富裕層の方のコミュニティやソサエティづくりに貢献していきたいと思っています。

パーティーでは、富裕層を顧客にしたい企業の協賛も募ってブース出展というカタチで、言ってみればマスに打つ前のテストマーケティングの場を提供しています。時計、ジュエリーなどの嗜好品は特に好みが分かれますからね。

――確かに、企業側もどうやって富裕層に気に入ってもらえるように商品を売ろうか、試行錯誤していますからね。

小林さんも以前のコラムで、「コミュニティを創造する」と書かれていましたが、私たちもその部分を非常に意識しています。誌面の世界を少しでもリアルに読者に感じてもらいたいんですよね。媒体はそもそも、人と人、社会と人、モノやサービスと人を繋げる存在です。PAVONEは媒体として、雑誌、WEBというメディアミックスを図っていますが、こうした直接繋がることができるイベントやパーティーを開催することで、さらに商品やサービスと人を繋げる力が大きくなるような気がしています。繰り返し行なうことで、読者と企業との交流や絆が深まり、豊かな時間を過ごしていただけるようになります。

「あのパーティーは楽しかった」と心から感じていただくことで、次回は親しい知人に声を掛けていただき、紹介で良い口コミが広がっていく。PAVONEに限らず、これからのメディアはどれだけ読者との絆を深め、誌面の世界をリアルな世界に落とし込んでいくかが鍵となると思います。

――バーチャルではなくリアルな交流で繋がっていくソサエティの創造は私も必要性を感じているところです。今後もイベント、パーティー、視察ツアーなど面白い企画をどんどん打ち出していきたいですね。ぜひご協力のほどお願い致します。今日はどうも有難うございました。