（有限会社金森マーケティング事務所 取締役 金森 努）
83億円。ランニングウェア市場の規模だ。日経新聞1月24日朝刊・消費面コラム「数字・すうじ」によると、マラソン人気でランニングウェアメーカー出荷額が前年比9.9％増で、スポーツウェア全体の2.9％に比べて大きな伸長だという。
記事では＜仕事帰りや休日にランニングを楽しむ若い女性が増加。こうした女性向けにワンピースやスカートなどのウェアの種類が豊富になり、買い増し需要が膨らむ＞と指摘している。
記事中のランニングスカート、通称ランスカ（ニューバランスの登録商標）は、3年ほど前に海外で利用者の広がりを見せ始め、日本でもいち早く先進的なランナーが取り入れ、翌年ニューバランスやランナーズが国内で製品化し人気に火が付いたのは記憶に新しい。
当時ランナー達には、機能性サポートタイツなどをはいて走るスタイルが一般的になってきたものの、女性には腰回りのラインがはっきり出てしまうという問題が存在した。「かわいく腰回りを隠せるものはないか」という潜在的なニーズをすくい取ったのがランスカだったのだ。さらに記事中にあるワンピースは、DANSKINなどが、ランドレ（DANSKINの登録商標。ランニングドレスのこと）としてさらにフワリとしたシルエットを投入し、かわいさ需要を加速させたのである。
「女性が欲するスポーティは、機能よりもまずはスタイル」だといっても過言ではないだろう。見た目に「機能性度外視」とも思えるウェアを着ている選手はプロテニスプレイヤーのクルム伊達公子が挙げられるだろう。ブランドは「アディダス アディリブリアEDGE」。ヒラヒラと優美なシルエットは時にカラダにまとわりつき動きにくそうにも見えるが、かなりカワイイ。女性の目から見ても間違いなく憧れる存在に思うだろう。広告塔効果バッチリだ。
しかし、実はそのウェアはカワイイだけではない。ウェアの中の空気が流れ込み、熱と汗を外に排出して体力の消耗を防ぐ「クライマクール」という技術と、立体的なカッティングで身体の稼働をより自由にする「フォーモーション」という技術を取り入れているという。
カワイイのに実は機能がしっかり確保されているというウェアをマーケティングのフレームワークで考えてみよう。
「製品特性3層モデル」。「製品」は、「中核」「実体」「付随機能」の三つに分けられる。「中核」とは顧客が製品やサービスの購入で手に入れたい主たる便益を表す。「実体」とは製品の特性を構成する要素である。「付随機能」とは、上記に加えて、製品の中核価値に直接的な影響は及ぼさないが、その存在によって製品の価値を高めている要素を表す。
スポーツウェアの｢実体｣は｢運動のしやすさ｣だ。それを実現する｢実体｣が「熱を逃がす」などの機能性である。通常のスポーツウェアはこのあたりをめいっぱい強調する。しかし、女性達のニーズはそこにない。｢運動のしやすさ｣に直接影響を及ぼさないが、製品の魅力を高める要素である｢付随機能｣の部分にある「かわいさ」の魅力付けを思い切り行っている。故に、機能性訴求よりもかわいさをより全面に押し出しているのだ。
アディダスはその方向性をさらに先鋭化している。「ステラマッカートニー」というブランドだ。「かわいさ需要」が顕在化すると、「そのウェアを着て走りたいから」とランニングを始める層が動き出した。新たなランナーが登場し、新規需要が拡大するというステージに入ったというわけだ。
このブランドのすごいところは、機能素材を使いつつも、機能性を犠牲にしてまでかわいさを追求している点にある。過度にピッタリしていたり、ヒラヒラしていたり、はたまた不要な部品が付いていたり、着方すらわからないようなデザインもある。記録だけを追い求めるシリアスでストイックなアスリートは決して着用しないかもしれない。「かわいくあるために少々の不都合には目をつぶる」というニーズを持ったユーザーをターゲットにしたものだろう。
「美しいレッグラインのためにピンヒールを履く」「セクシーさの演出にコルセットをつける」のと同じ。外反母趾や肋骨を痛めるリスクを気にするよりも、その一瞬を美しく満足して生きる為に、犠牲をいとわない層。そういうおしゃれにどん欲、美しさを追究するターゲットセグメントを敏感にキャッチして開発されたのだと考えられる。
「ステラマッカートニー」を再び｢3層モデル｣で考える。中核の｢運動のしやすさ｣は既に捨てられている。「運動ができる」程度だろう。その代わり、実体のレイヤーに付随機能であった｢かわいさ｣が入り、「機能素材」は、あればうれしいという程度の付随機能になっているのだ。
こうした価値構造の転換は、新たなユーザーニーズに対応するためには積極的に行われるべきものである。一時期下火になり、昨今また息を吹き返してきたカラオケボックスという産業。
中核は「歌が歌える」ということ。実体は「個室・防音・カラオケ機材」。付随機能が「飲食の提供」である。しかし、現在流行っているカラオケボックスの利用法は、歌を歌わない。個室・防音という実体を活かしてビジネスマンが会議の場に使用するケースも多い。また、小さな子供連れの主婦グループはさらに個室・防音で子供が騒いでも気にすることなく、飲食の注文ができることから、おしゃべりパーティーを開くという。
中核の歌が歌えるという価値を捨て、実体の防音・個室をフルに活かし、付随機能の飲食の提供の魅力を最大化する。そして、「歌わない客」を積極的に呼び込み対応する。それもこれも、ターゲットをよく見極め、ニーズを徹底的に洗い出した結果である。
マーケティングのキモは「ニーズの深掘り」である。「ニーズ」とは、現状と理想とする状態のギャップであり、そのギャップを埋めるものが、｢ウォンツ｣。つまり対象物としての商品である。アディダスの、女性のニーズをとらえ、スポーツ愛好家だけでなく、さらにはウェア自体がスポーツ需要を喚起するというその凄さ。「機能ではなくファッション性だ」と見抜いた慧眼には脱帽である。
（この記事は2009年2月13日に初掲載されたものです。）
