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デベロッパーと共通の評価軸を提案することの重要性について

チェーン専門店とSCデベロッパーが共通の軸を持って施設、店舗を評価できることが求められています。その評価軸は、大きく【1】月坪、【2】伸び率、【3】商圏人口の3点になります。チェーン専門店は、これまで施設評価を施設売上、あるいはデベロッパーが公表する商圏人口で判断していることが多いです。

しかし、施設売上は規模が大きければ(=テナント数が多ければ)高くなることが多いので月坪(=1テナント売上高)でみていくことが重要です。
というのも、家賃は月坪で払うので、家賃効率も合わせて評価できるからです。チェーン専門店で、自社ブランドの平均的な月坪、伸び率をクリアできていたとしても、出店している施設の月坪、伸び率をクリアしているとは限りません。

出店している施設の月坪と自社の月坪の大きなマイナスの乖離は、客層のズレでおこります。この場合、商品MDの変更(ブランド入れ替え)が必要になります。伸び率の大きなマイナスの乖離は、店長の入れ替えのタイミングでよくおこります。この場合、エリアマネジャーを含めて上手な引き継ぎの仕組み化が必要になります。特に、施設の10週/52週の共有が重要です。

また、デベロッパーが公表する商圏人口は設定基準がまちまちです。例えば、イオンモールは時分圏30分(40万人以上)を商圏範囲と設定しています。この時分圏の設定もデベロッパーによって違いますし、距離圏でしか設定していないデベロッパーもあります。弊社が持つSCデータベースの商圏人口は、施設売上から商圏人口を算出しているので、そのSCが本来とっている確定商圏人口であることがポイントです。

計算式は下記になります。

(確定)商圏人口=施設売上÷マーケットサイズ÷シェア

チェーン専門店は自社ブランドが得意とする(確定)商圏人口を知ると共に、得意とする(確定)商圏人口を持つ施設が、全国でいくつあるかを確認できるようになります。立地法になり、日本では大型の商業施設が以前のように増えませんが、定期借家契約が一般的となり、5~7年のスパンで既存施設のリニューアルが増えていきます。

既存施設のリニューアルは、1年で10%のテナント入れ替えが目標ですので、5年で50%、つまり半分のテナント入れ替えとなります。このリニューアルのタイミングで、デベロッパー、チェーン専門店が最適な施設、テナント(ブランド)を特定し、双方にウィン、ウィンの展開ができるようSCデータベースを上手に活用していただきたいものです。

丹羽 英之
株式会社船井総合研究所 経営コンサルタント
商業施設の運営活性化のプロフェッショナル
入社以来、ショッピングセンターの集客プロモーションから開発・リニューアルまでを積極的に支援。 既存のハード(=躯体)・ソフト(=商品と人)の強みを最大限に活かしたソフトリニューアルを得意とする。特に、船井流マーケティングをベースとした即時業績アップとテナント一体化支援に定評があり、数多くのファンを持つ。数多くの共同店舗、テナント専門店のコンサルティングを数多く手がけた経験を生かし、近年はデベロッパー向け研修や専門店チェーンの研修を積極的に行っている。中央会、商工会、会議所での講演実績も多数。明日からデキル!を信条にしたオモシロ事例満載の講演は、明るく元気がでると評判。