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オムニチャネルで顧客への更なる接近、リテールビジネスの可能性拡大を目指す

ECの発展系としてオムニチャネルという概念が世界を席巻しています。オムニチャネルとはわかりやすく表現すれば、あらゆる経路を通じて商品の注文を取りまとめ、様々な方法でお客様に商品をお届けすると言う歴史の新しい概念です。

スマートフォンや店頭キオスクなども普及し、IoTと表現されるように、あらゆる商品や機器がインターネットと結びつく便利な時代となりオムニチャネルの新しい販売可能性拡大のチャンスが花開くようになるのも、もはや時間の問題であると考えられます。ほんの30年前まではここまで買い物が便利になる時代が到来するとは予想されていませんでした。

80年代ノートパソコンが普及期に入り、90年代初頭にはインターネットが身近なものとなりました。当時はまさか商品を実際に試さずに購入するというような人はあまり表れないだろうと考えられておりインターネットは一般大衆には主にコミュニケーションの手段程度にとらえられていたはずです。それがネットとクラウドサービス、モバイルデバイスの普及によりいつでも、どこでも、だれでも容易にネットで商品やサービスを購入できる社会へと大きく変貌しました。

実際に経済産業省が発表している「我が国経済社会の情報化・サービス化に係る基盤整備の調査」をみるとECだけでも2010年のEC化比率2.84%が、2015年には4.75%と利用率で67.3%と大幅に伸びているわけですから不振が続く店舗ビジネス以上に企業としては注力していかねばならないテーマであることは明らかです。

ただし重要なことは店舗販売の店がWEBサイトに置き換わり、店頭販売員で陳列、接客販売している部分が写真撮影・キャプション制作・バナー制作などのサイト構築、受注処理の仕事に置き換わる。これだけではビジネスの構造がステップアップした状態とは言い難いと思います。オムニチャネルのあるべき姿、本質は、一人のお客様に対して販売側が様々な販売方法や提供方法を持つということです。

そこではIDが統合管理され、購買履歴も共有されることが理想ですし、ポイントサービスも共通、顧客の欲しい商品へのアクセス(在庫確認、注文&取り寄せ)などに関して負担をほとんど感じることがないというのが理想形です。当然、商品の取り寄せから提案、配送・お届けまでの様々な手段をお客様に認識・理解させその便利さ、優位性を認識してもらわなければなりません。

当然、受注方法や提供方法が変われば、売り手のコスト構造も変化していきます。顧客への利便性を最大限重視した上で、社内全体で業務連携・情報共有しコスト構造の組み換えとコントロールまで実現しなければならないのです。オムニチャネルへの挑戦は単に売上増の手段ではなく、顧客の高い要求に企業として部署横断で答えていくという取組みそのものだという理解が重要なのです。

岡 聡
株式会社船井総合研究所 執行役員 上席コンサルタント
経営者・幹部様向け/流通業(メーカー・卸・小売)向け
入社以来、アパレルメーカーでの企画・製造・小売の総合的な知識に船井流マーケティングをドッキングさせ、ドラッグストア、ホームセンター、商業施設・商店街、食品スーパーなどの小売業の活性化、メーカー戦略、ブランド開発、商品開発、チャネル開発、新業態開発、営業部隊活性化、本社戦略・営業システム開発、マーケティング教育などをトータルに企画・コーディネートし、企業の経営企画をサポートしています。(経済産業大臣登録 中小企業診断士。日本商工会議所・全国商工会連合会 1級販売士。)