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中国・義烏(イーウー)に見る商品の差別化[マーケティング戦略・営業戦略]

今回はショッピングセンターの販促支援・売場づくり業務を行なうことが多い私、野田 陽一郎が担当させていただきます。

今回は「中国・義烏(イーウー)に見る商品の差別化」について、お伝えします。

この義烏という中国の都市にある市場では、34以上の専門市場で約32万種類ほどの商品を扱っています。
もちろん小売販売がメインではないのですが、顧客(バイヤー)の購買動機は小売販売の店舗と同じです。

いかに良い商品を安く仕入れるか、他店と差別化した商品を仕入れるかという命題に答えるべく、各店は工夫を凝らしています。

義烏では「おもちゃ」なら「おもちゃ」を扱う専門店が数千店舗、同じ館(市場内)に並んでいます。
つまり、競合店と隣合わせで営業を行っているのです。隣の町に競合店ができたといったレベルではありません。しかも規模は1店舗あたり10坪~15坪とほぼ同規模です。

これには訳があります。バイヤーにとって移動距離が短く買いやすいのはもちろんのこと、商品価格を近似値にさせるという市場運営者の狙いもあります。同業種の店舗を集中させることで、適正価格による販売を狙い、いわゆるぼったくり価格を禁止しているのです。

これはバイヤーには良いですが、店舗側にしてみれば大変です。0.1元、0.01元単位(1元≒15円)で価格交渉をしなければなりません。
やはりどこの国でも価格競争はしたくないのが本音です。
その結果、価格交渉もさることながら新たな競争力をどこに見つけるかというと、やはり商品なのです。

この義烏の市場の商品量には圧倒されます。玩具、アクセサリー、靴下などは中国における生産量の3分の2以上を義烏が占めています。

この市場の商品における差別化は大きく3つ見ることができます。
①品揃え
②新商品の導入スピード
③商品開発(オリジナル商品)

やはり1,000店舗同業種があると差別化する店が現れます。
玩具の専門店を例にとると、品揃え型店舗はまず商品カテゴリに特化します。
例えば、玩具市場の中でも、ラジコン専門店といったように。

そして、その中でも車のラジコンを扱う店、ヘリコプターのラジコンも扱う店、船のラジコンなど関連商品まで扱う店といった具合です。

さらに、新商品も差別化の要因となります。やはり定番商品だけでなく、いかに早く新商品を店頭に出せるかが重要です。同じ車のラジコンでもライト部分にLEDをつけた商品が新発売されればそれを他店よりいかに早く陳列できるかがポイントです。これは店の商品鮮度にも関わりますし、来店頻度の高いバイヤーをより引きつける要因です。

そして、商品開発力。顧客のオーダーを聞いて、オリジナル商品の開発を行うことができるか、かつそのスピードとコストはどの程度競争力を持つか。

これらを1,000店以上の競合店と行っている訳ですから、その商品進化、企業努力はすさまじいものがあります。

皆様も売上ダウンを気候の変動、競合店出店、人材不足を理由にせず、特別招待会、夏商戦に向けて、今一度自店の商品を見つめ直してみてください。

(野田 陽一郎)