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フィギュアスケート界の女王“浅田真央”。そのCM効果はいかほどか!? ~身近な事例から正しい広告活動を考える~

ソチオリンピックのフリーでは日本全体に感動を、
世界選手権ではショートプログラムで歴代最高得点を更新。
総合得点でも自己ベストを更新する見事な結果でその実力を示した
フィギュアスケート界の女王、浅田真央さん。

つい先日、残念ながら“来期は休養の一年”と記者会見を行なったのは記憶に新しいところです。

■浅田真央さん休養により売上が大幅ダウン!?

さて、記者会見後、早速とある週刊誌において次のようなニュースが記載されていました。

「彼女をCMに起用している高機能型マットレス“エアウィーヴ”は、
昨年6月からソチ五輪後の今年3月までの売上が前年比3倍以上を記録。
今後、浅田真央さんはアイスショーには出演するものの、
公式競技には参加しないとなると、露出が減り、
同社をはじめとするスポンサー各社の売上ダウンが懸念される」との内容であった。

なるほど、日本国民からの絶大なる支持を受ける浅田真央さんを起用すればCM効果も抜群であろうし、
売上高に多大な影響も与えることもおかしくはない、と納得してしまうところです。

では、エアウィーヴの売上高は、浅田真央さん休養の影響により本当にダウンするのでしょうか?

■浅田真央さんの起用の背景には綿密なマーケティング戦略があった!

もちろん、浅田真央さんが“エアウィーヴ”の売上高に
大きな貢献をしたことはおそらく間違いないでしょう。
とは言え、浅田真央さんを起用さえすれば、売上高が飛躍的に向上するというわけではありません。

同社の浅田真央さんの起用の背景には綿密なマーケティング戦略があったと言われております。
同社は2007年に“エアウィーヴ”を発売しましたが、当時の同社にはブランド力がないなか、
他社マットレスよりも高単価であり、販売当初はかなりの苦戦を強いられたそうです。

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商品普及のプロセスとして有名なものにイノベーター理論というものがあります。

エアウィーヴ社ではまず、初期段階のイノベーター・アーリーアダプター層への普及に注力しました。
具体的には全日本空輸のファーストクラス、高級旅館、高級ホテルへの導入、
五輪選手に実際に試用してもらう、などが挙げられます。

ある程度、このイノベーター・アーリーアダプター層に認知・普及されたあと、
その次に広く一般的に広げることを目的として、
幅広い年齢層で認知度の高い浅田真央選手を起用したというわけです。
同社では、次はコアターゲットである50代と関連性が強いスポーツである
テニスやゴルフの選手の露出を増やしていくといったことを既に考えているようです。

■広告効果を最大化するためには、現段階のステージを見極めることが極めて重要!

エアウィーヴの事例から、ステージに合わせた広告活動が重要であることは言うまでもありません。
浅田真央さんは最適なステージで起用され、見事に同社の売上に貢献しました。
おそらく、近い将来に同社は次のステージに合わせた最適な人物を
新たに起用するのではないかと思います。

皆様もぜひ、広告を行なう際は、
自社商品のステージを再度見極めてみてはいかがでしょうか?

下田 寛之
株式会社船井総合研究所 経営コンサルタント
入社以来、様々な業種における経営戦略立案、マーケティング戦略立案プロジェクト、M&Aに伴うビジネスデューディリジェンスなど多岐に渡る経験を有する。近年は新規事業の立ち上げに主に従事。業種業界問わず多岐に渡る新規事業の立ち上げの実績を持つ。 実績は、生協系、アパレル、自動車メーカー、カー用品、家電、コンビニ、カフェ、ベーカリーなどメーカーから小売まで多岐に渡る。