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「価値構造を変化させよ!」ヒット商品に学ぶそのヒミツ![マーケティング戦略・営業戦略]

(有限会社金森マーケティング事務所 取締役 金森 努)

どこにでもある、ありふれた「コモデティー品」や、もはや使用する人も少なくなった、プロダクトライフサイクルの「衰退期」にある商品。そんな商品が思わぬヒット商品に化けることもある。2つの商品を例に、そのヒットのヒミツを探ってみよう。
「マスキングテープ」をご存じだろうか。

マスキングテープとは、元々は塗装などを行う作業現場で、塗料が不要な部分に付着しないようにカバーする道具である。必要な分だけを引き出して、簡単に手でちぎれる。貼って、簡単にはがせる。はがした後も糊の跡が残らないというのが特徴だ。
そんなプロ用の、使い捨て資材が色とりどりの雑貨として生まれ変わった。

カモ井加工紙株式会社の「mt(masking tape)」だ。
http://www.masking-tape.jp/about/

もともと、マスキングテープははがしやすさから、資材識別のための一時的な目印として用られることもあったので、様々な色展開があった。そして、素材として和紙が使われているため、その風合いがいいとして雑貨小物として利用するファン層があったという。

その熱心なファンから、さらに色展開や模様などをプリントした商品を開発するように促され、商品化に至ったのだ。

マスキングテープの本来の「中核的価値」とは何だろうか。それには、カモ井加工紙株式会社の出自が大きく関係する。

同社の歴史は、大正12年に害虫であるハエを捕る「ハエ取り紙」の製造・販売からスタートした。「ハエ取り紙」を知らない世代も多くなっているはずだが、部屋の天井からリボン状の紙をつるしておき、ハエがたかると、紙にコートされている粘着材で動きが取れなくなるというモノだ。つまり、カモ井加工紙のコアの技術は「粘着」なのだ。

マスキングテープは簡単に貼り付き、簡単にはがせる。糊の跡が残らないという、粘着の具合が「中核的価値」である。その貼る際の簡便さを確保するために、テープの形状となった。つまり、中核的価値を実現するための「実体」がテープという形状であるわけだ。

「マスキング」という本来的な使い方を離れて、はがしやすいという特徴が重宝され、「識別用の目印」として用いられるようになったため、「付随機能」として、色展開が始まった。

こうして考えると、マスキングテープの価値構造は、「貼りはがしのしやすさ>使いやすいテープ形状>識別用色展開」となっていることがわかる。
では、「雑貨小物」として大ヒット中の「mt(masking tape)」はどのような価値構造を持っているのだろうか。中核的価値として、「資材」であるマスキングテープの全ての価値が求められている。即ち、「貼るはがす+テープ形状+色展開」である。それらのどれ一つ欠けても魅力を失う。

そして、新たな実体も求められ、それに応じて開発が続いている。「色・柄」である。識別用としてなら色展開はそんなに多くは必要ない。しかし、趣味の雑貨小物として、様々な使用用途に供するために、もっと豊富なカラーリングが欲しい。色だけではなく柄物もという、価値が求められたのだ。

さらに、「mt(masking tape)」という商品の中核にか直接影響を及ぼさないが、その魅力を高める付随機能も、大変効果的に用いられている。商品パッケージである。雑貨小物らしく、シンプルながらもセンスの良いパッケージで商品の魅力はさらに増しているのである。

プロ用の使い捨て資材を、「おしゃれでかわいい小物」に昇華させた「mt(masking tape)」。ヒットのヒミツは価値構造の組み替えなのだ。
もう一つのヒット商品を紹介しよう。こちらは、「知る人ぞ知る」という隠れたヒット商品であるが、静かに全国に浸透し、海外進出まで果たしているようだ。

「こけしマッチ」。

商品紹介のページへのリンクを下に記すが、商品写真を見て吹き出さないように注意いただきたい。
http://www.kokeshi-m.com/kokeshi.htm

マッチである。ただのマッチだ。ただのマッチに顔が描いてあるだけ。それだけ。

しかし、その顔がいい。なんともトボケた表情が心地よい脱力感を与えてくれる。マッチ箱のヘタウマっぽいイラストと、「人生のともしび」というコピーもいい。

きょうび、マッチを使う機会などめったにない。プロダクトライフサイクルで考えれば、もはや衰退期どころか消滅寸前のプロダクトである。しかし、マッチに顔を描いただけで、「こけしマッチ」は、もしかすると生まれてこの方、マッチを擦ったこともないような新規ユーザーを獲得し続けているのだ。

マッチの中核的価値は当然、「火を点けられる」である。実体は「どこにでも簡便に持ち歩ける」だ。付随機能は何かといえば、パッケージのデザインだろう。そうした人もほとんど見かけないが、パッケージの意匠に惹かれてコレクションをしている人もかつては多かった。

マッチの持つ価値構造の、中核と実体は、今日では完全にライターが代替している。喫煙者がいない家庭でも、1つ100円で購入できるため、ライターの一つや二つはあるだろう。

「こけしマッチ」はマッチの持つ、付随機能を極限まで高めたと解釈できる。
つまり、「趣味のコレクション」としてのマッチである。パッケージに楽しい絵が描いてあるなら、マッチの頭にも絵があった方が楽しいだろう。そんな価値構造の転換が発想の原点ではなかっただろうか。

同サイトには<使い方はいろいろ。マッチをすって燃えゆくマッチにちょっと罪悪感をおぼえたり、色んなマッチたちをコレクションしてみたり>とある。しかし、恐らくこのマッチを本来の「火を点けられる」という価値を実現するために用いる人はいまい。何といっても、このマッチ、4箱で1,000円もするのだ! 擦って燃やしてしまってはもったいない!

燃やさないマッチ。価値構造を転換させることによってヒット商品となる例として、この「こけしマッチ」は大いに参考になるだろう。
(この記事は2009年4月30日に初掲載されたものです。)
【記事提供元】
INSIGHT NOW!(インサイトナウ)