まぁるくって、ちっちゃくて、さんかくだ！？ サクマのいちごみ～るく♪
カリッ、コリッとつい食べたくなってしまう飴。季節になると、たくさんのいちご商品がコンビニの棚に陳列されるが、その中で最も古い定番商品。今回、我々がターゲットとしたロングセラー商品は、サクマの「いちごみるく」だ！
従来のアメは、口の中にアメを入れて、舐める。そしてゆっくりと口の中で溶けていくものであった。しかし、「サクサクおいしい」「コリコリ食べれちゃう」という当時では斬新なフレーズでアメ市場に乗り込んだサクマの「いちごみるく」。日本国中のアメファンから絶大な人気を誇っている理由は果たしてなんだろうか？
■ いちごみるくの誕生
1970年、まだ甘いものが成熟していない時代。サクマの「いちごみるく」が誕生した。
1964年、自社でチョコ入りアメ「チャオ」を開発。この商品のヒットにより、「飴＋α」のコンセプトに手ごたえを感じたと当時の開発担当者は語る。そして、当時アメリカから入ってくるガムをヒントに、食感を意識した「噛む飴」というこれまでアメを開発していたどこの企業にもなかったコンセプトで開発された。
■ 他にはないポジションで、人気上昇！
当初は、他にはない「噛む飴」という新しいコンセプトということもあり、すぐには駄菓子屋に受け入れてもらえず、地道に駄菓子屋を開拓していった。「カリ・コリ飴」「噛む飴」という新しいコンセプトをPOPや商品パンフレットで打ち出し、斬新なパッケージが消費者の目を引き、除々に市場に浸透していった。
こうした成果が実を結び、提供番組の日テレの子ども番組「とんだりはねたり」（月～金放送）内で採用されることになった。この番組で子どもにおやつを渡すシーンで繰り返し「いちごみるく」が露出されるようになり、子ども向けのアメとして一気に消費者の認知度が高まり、人気を博した。
このTV効果により、急速に人気が高まる一方で、販路としての街のお菓子屋の数が減少しはじめたのは、TV効果を契機に一気に市場を拡大したいと考えていたサクマ製菓にとっては、大きな課題であった。
そこで、当時アメリカから到来して急拡大していたスーパー及びGMSに目をつけた。TV効果もあり、人気もあった「いちごみるく」は、うまくチャネルシフトに成功し、スーパーやGMSに大量に卸すことが可能となった。このチャネルシフトに期に「いちごみるく」は、まさに時流にのった商品となり、現在の地位を不動のものとした。
■ 利用者層を拡大させ、更に成長
元々、街のお菓子屋で「いちごみるく」を売り始め、お菓子屋の衰退とともにスーパーやGMSにチャネルを変化させていった。このチャネルの変化にともなって、購買層は子どもから子どもと一緒にいる主婦層まで広がることになった。
こうして、順調にチャネルが広がっていったかのように見えたサクマ製菓であったが、ある問題にぶつかることになる。その問題とは、元々「いちごみるく」を購買していた子ども層が成長したことによる「いちごみるく離れ」であった。
サクマ製菓は、この「いちごみるく離れ」を防ぐために、子どもの成長に合わせたチャネルを展開していくということを行った。
1990年代においては、若者が買いに集まる総合雑貨店に商品を展開し、また、彼らが頻繁に利用するコンビニ、売店、アミューズメント施設などにも展開していった。さらに、主婦層に対しても「あの懐かしのお菓子」というコンセプトで告知していくことでスーパー等の量販向けの展開をさらに強化していった。
こうして、当時の子どもだった世代の成長にあわせたチャネル展開ができたことで、見事購入層の拡大に成功した。また、主婦層を通して、親から子への認知の拡大を果たしていった。このような努力が巧を奏し、全世代に「いちごみるく」ブランドが浸透していった。
■ 不動のポジショニング
なぜ、同じフレーバーが様々なチャネルにおいて散見される中、「サクマのいちごみるく」が選択されるのか。それは、アメのコンセプトに起因すると考えられる。従来のアメは、様々なフレーバーで消費者に飴を提供していたが、サクマ製菓のアメは、「カリッ、コリッ」「噛む飴」といういわば食感という切り口で、消費者に新しいアメを提案したのだ。
当時では、斬新なコンセプトとパッケージで、従来にないインパクトを打ち出し、イメージを定着させた。ブランドイメージが定着したことで、他の人気商品同様に先行者メリットを最大限享受できたのである。
今後の展開について、担当者は次のように考えている。
「新商品を次々と投入し、小売棚の確保・拡大していくためには、いちごみるくのシリーズが展開できるようなブランド確立が必要不可欠です。」
子どもから大人まで楽しめるアメ「いちごみるく」。担当者は新たな試みとして、さらなる販売領域の拡大を目指し、その一環として「いちごみるく」のグッズ化を実現させた。次はどのような商品で我々消費者を楽しませてくれるのだろうか。
（この記事は2009年4月21日に初掲載されたものです。）
