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「リアルタイム・マーケティング」の時代へ。[マーケティング戦略・営業戦略]

(株式会社ミリオネット クリエイティブ・ディレクター 原 一真)

大不況の中で、企業はどのように体質改善を図るべきか。これからの時代にあるべきマーケティングの姿を考えます。

どこを切っても不況、不況の「不況和音」(?)。「ニッポンのマーケティングは、どこへ行くのか」なんてタイソーなことを正月休みに、お屠蘇気分でつらつらと考えていました。

で、結論。(ハヤッ!)

1人の天才マーケッターより、現場100人のマーケティング志向。

これです。
当たり前だと言われればそれまでなのですが、では実践できているかというと、まず、ほとんどの企業ではできていない。一部上場の大企業だろうが、非上場の中小企業だろうが、できていない。

なぜか?

それは、マーケティングが、経営者や専門職のスキルだと考えられていたから。

本当にそうだろうか?

多くのMBAを擁しているであろうビッグ3は、いまやバッド3だし、カンバンとカイゼンで世界に名を馳せたTOYOTAも急失速している。どんなにエクセレントなマーケティング戦略も、永遠に輝き続けるわけではない。
消費の多様化ということで、商品は既に少量多品種に対応している。サービスも「個客対応」が謳われている。One to Oneマーケティングに必要な条件整備はほぼ整っているのに、組織のマネジメント・スキルだけが「規模の拡大=利益の拡大」という巨艦主義のまま追いついていない。現場で小回りの利くマーケティング・マインドが育っていない。

なぜか?

きっと、「マーケティング言語」が足りないから。

「マーケティング言語」とは、小難しい理論や知識のことではありません。お客様の行動や商品の動きの変化を、同じ概念で語ることのできる「共通言語」のことです。

メロディを伝えるときは、口ずさむのが一番早い(たぶん、音痴でも)。マーケティング・マインドを伝えるときには、マーケティング用語や理論を知らなくても、そのコアな部分を伝える「言語」があるべきなのです。

購買行動の8割以上は、無意識(≠衝動)に支配されていると言われます。また、人は理性で考え、感情で決断すると言われます。その決断の結果が「顧客データ」です。何よりも雄弁な顧客からのメッセージです。こうしたデータという数字やグラフに基づいて会話できるか否かで、その企業のマーケティング・スキルは大きく違ってくるはずなのです。

ただし、

事件(マーケティング)は、会議室で起きているのではない。
現場(売場や工場)で起きているのです。
現場でマーケティングできなければ意味がない!

100種類の現場があれば、100種類のマーケティングがある。
100種類のマーケティング志向のオペレーションが必要になる。

ITインフラだ、CGMだという、諸々の動きが意味するところは、詰まるところ、情報コントロールの主導権が個人にシフトしているということであり、それは消費に限らず、製造の現場だろうと販売の現場だろうと同じこと。

顧客データや商品データを現場がコントロールできる体制は整っているのです。
問題は、ケータイやPSPやWiiを扱うのと同じような感覚で、どれだけ現場の会話の中に顧客データや商品データを織り込むことができるようになるか……。

販売の、あるいは製造の現場の一人ひとりが、いま眼の前にある「現象」や「状況」をマーケティング的に判断していくスキルを育てることが可能な社会になりつつあることは間違いありません。

そこから始まるのが、マーケティングの「現場化」や「リアルタイム化」であり、大不況からの復活の過程で実現すべき「マーケティング・イノベーション」だと私は思うのですが。

「スペシャリストのマーケティングから、みんなのマーケティングへ。」

……今年のテーマは、これにしようかな!?
(この記事は2009年1月9日に初掲載されたものです。)

【記事提供元】
INSIGHT NOW!(インサイトナウ)