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売上減少が止まらない~消費マインドの縮小[マーケティング戦略・営業戦略]

■ 売上減少が止まらない~消費マインドは益々縮小する

多くの小売業・飲食業において、既存店の売上高減少が止まりません。コンビニ業界では夏以降、前年比100%を越えていますが、これもTASPO導入による特需であり、煙草以外のカテゴリでは前年割れというのが実状ではないでしょうか。

百貨店やスーパーマーケット、飲食業などについても多くの企業で売上高は前年を下回っています。これは市場の飽和が最も大きな要因であり、やみくもに出店しても業績向上に直結しないことを意味します。さらに、サブプライムに端を発した世界の金融不安は、今後実体経済への影響を色濃くし、消費マインドはますます冷え込むことが予想されます。

特に郊外のSCなどは大きな打撃を受けるのではないでしょうか。そのような背景の中有店舗型ビジネスを展開している企業様は何をしていくべきでしょうか。

■ 既存店を強化せよ

今後は投資マインドの冷え込みも加わり新規出店は益々厳しくなることが予想されます。経営破たんが相次ぐことを想定すると、駅前の好立地が空くことも考えられますが、一部の潤沢なキャッシュを除き、そもそも捻出できないという状況になるでしょう。そのため、これからは如何に既存店を強化するかを最優先に考えなければなりません。既存店強化のためには以下のようなプロセスを辿ることがベストです。

  (1)購買点数の向上
  (2)来店頻度の向上
  (3)新規客の獲得

当たり前の話ですが、売上は客数×客単価で表されます。一般に売上が減少し始めると、チラシをはじめとする販促を打ち、値引をすることで客数を回復しようとする傾向にありますが、これは非常に短期的な施策であり、業績の改善に通じるものではありません。既存手強化にあたっては、中長期的に施策を考えなければなりません。

(1)購買点数の向上

そもそも買上点数を上げるには、店舗としての基本ができていなければなりません。これは小売業であれ、飲食業であれ同様です。もしも店舗のQSCレベルが低く、お客様が『店舗のことを気に入らない』場合に買上点数が向上することはありません。

なぜならば、店舗に不快な点がある場合、お客様は『目的だけ済ませて早く帰りたい』と考えているからです。ですので、今のQSCレベルを引き上げ、お客様にお店を気に入っていただくことが一番です。関連陳列やレジ前陳列、テーブル上のオススメメニューなどといった技術は二の次なのです。

(2)来店頻度の向上

来店頻度を上げるためにはどのようにすべきでしょうか。手法は業界・業態によって異なりますが、基本は「お客様が毎日来ない動機を消していく」ことです。なぜお客様は自店に週1日しか来ないのか?を徹底的に考えてみてください。

ちなみにコンビニエンスストアで中長期的に来店頻度を上げていくには、「新商品をしっかりアピールこと」が大切です。コンビニエンスストアで「お客様が毎日来ない動機」は『商品が代わり映えせず飽きてしまう』ことが一番です。『毎日何か違う発見がある』と認識させると来店頻度は上がってきます。

ではラーメン屋ではどうでしょうか。「お客様が毎日来ない動機」は当然「毎日ラーメンばかり食べたいわけではない」ことです。ですから、多くのラーメン店がしょうが焼き定食やホイコーロー定食、あるいは日替わりメニューをメニューリストに加え、毎日来ていただけるように工夫しているのです。

(3)新規客の獲得

(1)(2)を通してお客様のロイヤリティが向上してくると、自然と口コミが発生し、新規客の獲得につながります。今は口コミが最も有効な集客ツールですが、母数が少ないと客数増加まで時間を要します。そのため新規客を多く獲得するために、販促を使うことになります。

販促も基本は、「来ない理由を潰すこと」これにつきます。この基本をしっかりと頭に入れておいてください。そうすれば、ただの値引が本当のお客様増加にはつながらず、バーゲンハンターを集客しているだけということが多い理由がご理解いただけると思います。

顧客を知らなければ、良い販促物は打てません。自店にお客様が来ない本当の理由は何か? 他のお店に行く理由は何か? 他のお店に不満を感じるのはどのような時か?を徹底的に考えてみてください。
以上、簡単ではありますが、既存店強化のためのプロセスについてお伝えしました。既存店強化に一発逆転ホームランはありません。是非、もっともっとお客様のことをしっかりと考えてみてください。