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チャネル強化ための4つのアプローチ[マーケティング戦略・営業戦略]

こんにちは。船井総研の濱野雄介です。
今回は「チャネル強化の戦略的アプローチ」についてお話します。

「業績向上の打ち手として商品戦略を見直したとしても効果が見えづらい、あるいは、現状の営業体制(販売体制)やプロモーションの強化を図ったところで抜本的な改革に結びつかないのではないか」というような壁にぶつかったことはないでしょうか。
今回はこのような状況に陥った場合の打ち手として、チャネル戦略を構築することを想定し、そのストーリーラインを簡単に説明してみたいと思います。

さて、当たり前の話ですが、一般的にモノやサービスは次のようなフローでお客様に提供されると考えられます。
┌────┐    ┌────┐    ┌────┐
│ 企業 │ ―→ │チャネル│ ―→ │ 顧客 │
└────┘    └────┘    └────┘

ここではとりあえず、企業とお客様をつなぎとめるものはチャネルであるというスタンスで考えてください。したがって商品戦略、およびプロモーション戦略の構築は、チャネル戦略のネクストステップになります。
┌────────┐  ┌──────────────┐
│ チャネル戦略 │―→│商品戦略・プロモーション戦略│
└────────┘  └──────────────┘
   ↑
┌────────┐
│顧客のセグメント│
└────────┘

チャネル戦略を構築するには、顧客のセグメントから始めるのが一般的です。
顧客のセグメントの仕方は状況によって異なりますが、まずは顧客の購買特性、所在エリア、自社にとっての財務インパクト、一般消費者であれば趣味・嗜好、法人顧客であれば業種などを指標にして分析してみてください。
ここの分析さえしっかりできれば、あるべきチャネル戦略が絞り込めるはずです。

チャネル構築のパターンとしては、
【1】一つのターゲットに対して複数のチャネルでアプローチする
【2】セグメントされたターゲットごとに一つのチャネルでアプローチする
【3】複数のセグメントのターゲットに対し、一つのチャネルでアプローチする
【4】上記の複合型でターゲットにアプローチする
という4つのアプローチが想定できますよね。通信販売業界を例にとると、特定のターゲット層に対しカタログやインターネットなどの複数の媒体を経由して販売するケースは【1】のパターンです。

また、携帯電話の操作に慣れた若年層の顧客に対してはモバイル通販のサービスを展開し、機械操作を苦手とする高齢者層に対してはテレビ通販を展開するといったケースは【2】のパターンといえるでしょう。

チャネルが構築できて初めてチャネル別の商品戦略、プロモーション戦略、営業戦略といった個別の話へシフトします。

このうち、商品戦略を例にとってみてみると、従来は顧客ニーズを受けるかたちで、商品が開発・販売されていたものが、チャネル特性というもう一つのフィルターを通して戦略が構築されるフローになります。

<従来>
┌─────┐  ┌────┐
│顧客ニーズ│―→│商品戦略│
└─────┘  └────┘
<チャネル特性を加味>
┌─────┐  ┌──────┐  ┌────┐
│顧客ニーズ│―→│チャネル特性│―→│商品戦略│
└─────┘  └──────┘  └────┘

以上のようなフローでチャネル戦略の全体が構築されていくわけですが、そもそも「なぜチャネル戦略なのか」といった視点もお忘れなく。ターゲットの拡大による売上アップ、財務体質の改善など、目的によってチャネルのチョイスも変化しますので。

濱野 雄介
船井総合研究所 プロジェクトマネージャー