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提案営業を具体的に実践するための4つのPhase(1)[マーケティング戦略・営業戦略]

昨今、営業戦略の分野では、“提案型営業”や“ソリューション営業”、“コンサルティング営業”といった、付加価値の高い営業活動をいかに実践していくかが業種・業態を問わず、重要な課題となっています。言葉としてはよく耳にしますが、これらの手法を実践し、成果を発揮していくことはなかなか難しいのが実態ではないでしょうか?

“営業スタイルを提案型営業に変革し、実行させる”ためには、様々な手法がありますが、今回は、BtoB向け提案型営業のあり方(概略)”について整理していきたいと思います。

BtoB向け提案型営業手法は以下のようなステップに分けて考えることができます。

【Phase1】:営業先のターゲティング
   Step1:ターゲット企業のリストアップ
   Step2:ターゲット企業のプロファイリング
   Step3:競合企業分析
   Step4:ターゲット企業のプライオリティづけ

【Phase2】:ターゲット企業の攻略シナリオ立案
   Step1:情報整理
   Step2:攻略プラン立案

【Phase3】:提案活動
   Step1:情報収集
   Step2:ソリューション提案

【Phase4】:契約(商談締結)

それでは、上記のフェーズごとに概略を整理していきたいと思います。

【Phase1】の営業先ターゲティングは、営業活動前段階の準備フェーズになります。担当エリア内企業や担当業界企業をリストアップした上で、営業アプローチ先企業のプロファイリングを実施します。ここでは、ターゲット企業の基本情報(沿革や業務内容や業績等)や担当者情報、取引実績や傾向を整理するとともに競合企業の取引条件やターゲット企業との関係、サポート体制等に関する情報を整理していきます。

ここで重要なのは、これらの情報をもとにプライオリティをつけることです。プライオリティのつけ方は様々ありますが、(1)インストアシェア向上、(2)長期的対応、(3)維持継続、(4)取引カットといった4分類に区分けする、等の明確な分類が必要になります。より可能性の高いアプローチ先企業を選別することが効率的な営業活動につながります。

【Phase2】のターゲット企業の攻略シナリオ立案は、Phase1でターゲットとした個別企業に対する攻略のためのシナリオ仮説を立案するフェーズです。顧客への提案に必要な情報を事前に整理した上で、それらの必要情報と現在収集している情報を照合します。そして、この時点で収集している情報をもとに企業個別にどどのように攻略するかといった作戦を立てるのです。

社内のベストプラクティスや異業種のベンチマークをデータベース化しておき、常にこれらの情報を参考にすることで、より効率的かつ精度の高い攻略シナリオ仮説が立案できます。

【Phase3】の提案活動は、Phase1・2の準備フェーズを受け、実際にターゲット企業へアプローチするフェーズとなります。Phase2の攻略に必要な情報のうち、不足している情報を収集しつつ、より詳細な顧客ニーズを特定することがこのフェーズの重要なポイントになります。そのためには、情報収集に必要なヒアリングスキルやそれらの情報の中から課題を発見するスキルが求められます。これらを通じて、顧客ニーズや顧客の課題を特定したところで、Phase2で立案した攻略シナリオ仮説を調整・修正するのです。

つまり、顧客のニーズや課題を解決するために最適なソリューションや商品・サービスの提案が重要なポイントになるわけです。ここでは、商品説明スキルやプレゼンテーションスキル、課題解決スキルを修得しておくことが必要になり、それにより高い提案力を実現することが可能となるのです。

【Phase4】の契約は、提案活動を成果に結びつけるフェーズになります。商談締結段階では、自社の強み、サポート担当者や体制の提示をすることで安心感をアピールすることが重要です。

以上のように、ターゲティング→攻略シナリオ立案→提案活動→契約といった流れを確実に精度高く実践していくことで提案型営業を実現していくことが可能となるのです。
(この記事は2008年6月23日に初掲載されたものです。)