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顧客が断れない提案 その秘訣とは(4)[マーケティング戦略・営業戦略]

こんにちは、船井総合研究所の小林昇太郎です。

今回は、「URO:Unrefusable Offer(顧客が断れない提案)」を具体的に自社においてどのようにそれを作り上げていくことができるの説明させて頂きたいと思います。

但し、ここで申し上げておきたいことは、自社の営業成果を上げていくためにこの「URO」を作っていくわけですが、このUROを作るプロセスにおいて「顧客の断れない提案」以外にも、自社の営業成果を阻害している様々な要因が自社内外に存在し、「URO」を構築していくことと合わせて、我々が自社の何を先ず改善し、何をマネジメントしていくことが短期的に自社の成果を著しく飛躍させることにつながるのかということを明確に持つことができるようになります。

そして自社の置かれている環境によっては、「URO」を作ることなく、自社に大きな儲けをもたらす場合もあるのです。

さらに、多くの企業が改善に向けた取組みで陥りがちな、付け焼刃的でその場限りの改善行為ではない、将来に向けて自社が儲けつづけるための継続的改善のカルチャーをこの取組みによって自社に根付かせることが可能になります。
この継続的改善のカルチャーを実際に企業内に根付かせながら、大きな営業成果を出していくために、以下の「5段階継続的改善プロセス」のフレームワークを使用していきます。

ステップ1:「営業成果の制約条件(障害となっている原因)を見つける」
ステップ2:「無駄が出ないよう制約条件を徹底的に活用し営業成果を出す」
ステップ3:「さらなる営業成果を出すために他部門との連携を図る」
ステップ4:「顧客の潜在的なニーズを発掘し新規顧客を増やす」
ステップ5:「ステップ1に戻り、新たな営業成果の制約条件を見つける」

なぜ、自社の改善を進めるにあたって、このような5ステップをわざわざ使う必要があるのでしょうか。それは自社が短期間で、確実に営業成果を伸ばしていくためには、手当たり次第に思いつきの改善活動を進めてみても、費用、時間ばかりを費やすだけで大きな営業成果を出すことが出来ないからです。

先ずステップ1で「営業成果の制約条件(障害となっている原因)を見つける」ことを行いますが、自社のビジネス環境の中の何処にその制約条件があるのかで、営業部門や自社の打つべき手というものが全く変わってきます。
例えば、私のおつき合いさせて頂いているある機械製造メーカーでの例ですが、ここ数年、売上が低迷しており何とか早急に業績を回復させたいといった、ご依頼を受けました。

詳細の説明は割愛させて頂きますが、その製造メーカーの置かれている状況は、受注しているオーダーの大部分が大幅な納期遅れ、常に現場は人材不足、但し顧客からの引き合いは多いが、自社のキャパシティーを大幅にオーバーしているため断っているケースが多くなっている。このような状況の場合、皆さんはどこにこの企業の営業成果を阻害している一番の原因があると思われるでしょうか。

この製造メーカーの場合、営業を阻害している制約は、市場に需要が不足している「市場制約」ではなく、自社内のキャパシティー不足による「物理的制約」が一番の制約条件となります。

この企業の場合、制約条件が自社内にあるということが明確にされることで、企業内部の生産性を上げることで、その分これまで断っていた注文を受けることが可能となりその分、企業の成果につながります。この場合、UROなどを作ることなく、成果につなげることができました。

こういった例からも、先ず自社の営業成果を阻害する制約条件が何処にあるのかを明確に持つことで、自社の採るべき改善手法が全く違ってくるということをお分かり頂けると思います。