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PB商品を徹底研究(1)~セブンゴールド:金の麺とマルちゃん正麺~

「プライベートブランド」「PB商品」(以下PB商品)ということを、皆様も良く耳にするようになったのではないか? PB商品とは小売店・卸売業者が企画し、独自のブランドネームで販売する商品である。また、その反対に当るものはナショナルブランド(以下NB商品)である。

PB商品に積極的な代表的な企業としては、セブン&アイ・ホールディングス、イオングループが挙げられる。最近ではセブン&アイ・ホールディングスの「金のシリーズ(セブンゴールド)」が人気をはくしていると聞く。

■話題のセブンゴールドの“金の麺”と“マルちゃん正麺”を徹底研究
今回はセブンゴールドの「PB商品:金の麺 醤油味」と「NB商品:マルちゃん正麺 醤油味」を実際に購入し、東洋水産がセブンイレブンで販売しているPB商品とNB商品との違いについて調査・分析を行った。

■調査概要
日時:2014年07月19日(水)21時15分
購入店舗:セブン-イレブン 丸の内センタービル店
※下記調査内容に関しては、本調査の場合のみに限る。

■商品名

■価格

つまりPB商品とNB商品には「25円」もの価格差があることがわかる。
東洋水産は「25円」の価格をどこのコストで補っているのか?
その秘密に迫るため、更に深耕し調査・分析を行った。

■内容量

■ゆで時間目安

■標準栄養成分

■原材料名

■1g当り単価
上記内容量はPB商品である「金の麺」の方が多く、NB商品である「マルちゃん正麺 醤油味」のほうが少ない。

1g当り単価で考えると、

であり、PB商品の金の麺の方が“量が多く”“価格も安い”。
つまり安く沢山食べたい“だけ”の人はPB商品の「金の麺」の方がお得である。

■技術面
しかしながら、ゆで時間原材料を比較すると、
NB商品の「マルちゃん正麺 醤油味」の方が短く、「金の麺」の方が長い。(2分の差)
このことから、めんの“湯戻り”の良さという技術の面では、NB商品の「マルちゃん正麺 醤油味」の方が優れていることが伺える。

■原材料
原材料を比較すると、NB商品の「マルちゃん正麺 醤油味」の多くの原材料を使用していることが伺える。
また、NB商品の「マルちゃん正麺 醤油味」の原材料を細かくみると、“参加防止剤(ビタミンE)”が含まれている。
この“参加防止剤(ビタミンE)”は、「金の麺」には含まれていない。そのため、賞味期限を比較すると下記のように、“参加防止剤(ビタミンE)”を含んでいる「マルちゃん正麺 醤油味」の賞味期限の方が、長期間の保存ができるようである。

では、なぜNB商品の「マルちゃん正麺 醤油味」には“参加防止剤(ビタミンE)”が含まれており、PB商品の「金の麺」には含まれていないのか?

これは、NB商品とPB商品の特徴に違いがあるからである。

NB商品はPB商品とは違い、販売量が確約されていない。逆にPB商品は、メーカー側(東洋水産)と小売店側(セブン&アイ・ホールディングス)の2社間で、“販売量の確約”がされており、販売量の予測が立てやすいでと考えられる。

つまりPB商品は販売量が確約されているため、効率よく生産でき、コスト削減が可能となる。そのため価格がNB商品よりも抑えられる。今回に関しても、上記の要因やプロモーションコストの削減などにより、PB商品の「金の麺」は価格を抑えることができたのではないか?と私は考えた。

■なぜPB商品を作るのか?
当然、同じチャネルに類似商品がある以上、「PB商品:金の麺」と「NB商品:マルちゃん正麺 醤油味」は競合商品である。この場合、商品同士のカニバリゼーションにより、「金の麺」が「マルちゃん正麺 醤油味」の売上を侵食していることが想定される。

また、なぜ東洋水産は既存商品(NB商品)があるにも関わらず、新商品(PB商品)を開発し、価格を下げてまで、販売を行うのか?

それは多くの“フェース”(チャネル)を確保するためであると、考えられる。
他社に“フェース”を取られてしまうぐらいなら、自社商品と自社商品が喧嘩し、カニバリゼーションになったとしても、フェースを増やし、全体の売上高を取りに行く。

そんな戦略を考えているのではないでしょうか?