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4.高収益を実現するためのオペレーションとは?

3.「売上」は狙って作れる!新しいマーチャンダイジングの手法 はこちら

今までの、「いつのまにかヒット!」ではなく、「狙ってヒット!」をしなければなりません。80年代アイドルの代表である松田聖子を作ることはできないが、AKB48なら狙って作ることができます。これからのアパレル業界は「単品売上目標」が必要になってきます。単品ごとに売上目標に対してコミットメントすることは、なかなか骨が折れる作業です。全アイテムとなると、難しいですが、上位アイテムだけであると簡単です。シンプルにしていくことが重要なのです。

上位アイテムをコミットする
例として、25店舗展開している売上高20億円のブランドは年間を通して、600アイテムを作っています。(この時点でアイテムが絞れて優秀ですが・・・)この場合、1型当たりの生産性は333万円となります(上代3,900円の価格帯であると、1型当たり1,000枚レベル)。平均してみると、このような高い生産性になるかもしれませんが、中身を見るとばらばらです。船井総研のコンサルティング中では、『上位アイテム20%で売上の50%を狙いに行け!』と提案をしています。つまり120アイテムで売上10億円を狙いに行くのです。

その場合の1型当たりの生産性は800万円を超え、上代,900円から3,900円で2,000~3,000枚クラスのアイテムとなります。このクラスになると1店舗当たり100枚(カラーサイズ込)を売らなければならず、ただ置いているだけでは、目標クリアはできません。そこで重要なことが、本部と売場の一体化です。120アイテムであれば、意思の疎通が図りやすく、集中して売りにいく商品を決めるのです。逆に考えれば、残りの80パーセントアイテムは極論すれば、無理に売り込む必要がないのです。店の個性に合わせて取り扱っていればよく、すべては売り筋を販売していくために品ぞろえをすればいい程度です。

ちなみMDのローカライズ(店舗の立地・客層に合わせて、品揃えを変えること)をやるべきという意見があるが、それには反対です。1店舗当たりの売上ボリュームが少ないアパレル業でローカライズしても非常に効率が悪く、経費倒れや売場の手間が増えるだけなのです。ユニクロでさえ基本は同じMDで、店舗面積によってアイテムの追加と削除を行っています。まして、ユニクロ以外のアパレル企業の人的資源レベルは、他産業よりも充実しているとは言えません。本部→SV→店長→FA(販売員)の順で力量が加速度的に落ちてしまいます。その環境下で、目的を遂行するためには、できるだけイレギュラーをなくし、いかにシンプルにするかが重要であると考えています。

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新しい5つの「季節区分」とは?
船井総研のコンサルティングの中では「5期MD」を提唱しています。本来であれば、より区切ったほうがいいのですが、区切れば区切るほど管理が煩雑になります。そのため下記の区切り方をしています。

【1】梅春
【2】初夏
【3】盛夏
【4】晩夏・初秋・秋
【5】冬

現状の日本の気候を考えると、「春」と「秋」をほとんどなくし、夏を長くする必要があります。夏を二期に分けて考えていくのが実情に一番フィットしていますし、シンプルであると考えています。5期で区切ることにより売れ筋アイテム数を少なく、かつ明確にすることが出来るため、本部と売場の連動が図りやすくなるのです。

そうなると盛夏と冬にSALEを迎えますが、それぞれのSALEはその季節の集大成であり、ヒット商品のリバイバルをする必要があります。今までの在庫消化の考え方ではなく、アイテムを投下してでも売りを作るのです。本来的にはNGな考え方かもしれませんが、今の消費の低迷具合をみると、モチベーションを利用するほかないのが現状なのです。

集大成というためには、投入時点から常に売れ筋をウォッチする必要があります。ウォッチするにしてもアイテムが多くなると、見切れません。適切な追加投入までのオペレーションができなくなってしまうのです。ウォッチするアイテムやブランドが多くなると、オペレーション精度が落ちて収益が悪化するというサイクルに陥ってしまいます。悪しき商習慣が自分自身の首を絞めていること、そこに気づきさえすれば非常にシンプルな話なのです。

このシンプルなオペレーションを狂いなく遂行すること、それが高収益の鍵となります。